A empresa Nike, produtora de roupas e calçados esportivos, parabenizando Cristiano Ronaldo por seus perfis nas redes sociais pela atuação de sucesso na partida final da Liga dos Campeões, usou uma foto de um jogador de futebol da época em que ele não tinha mais de uma dúzia de anos velho. A foto foi intitulada “Este menino sabia”.
A Nike, no entanto, não usou a foto em sua forma original. Na foto de anos atrás, o jovem futebolista vestia um moletom com o logo da Adidas. A Nike, ao colocá-lo nas redes sociais, retocou o logotipo de uma empresa concorrente, substituindo-o por uma marca própria. Os internautas quase imediatamente perceberam a mudança na foto apresentada pela marca e apontaram para a Nike.
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– Cristiano Ronaldo (@Cristiano) 4 Junho de 2017
Jacek Kotarbiński, especialista em marketing e economista, não tem dúvidas de que a Nike não deve mudar a realidade histórica. – É uma marca reconhecida e icônica que cria marcas de alta classe de produtos esportivos. É natural ter concorrência. Ronaldo tinha uma foto de moletom da Adidas, hoje ele faz propaganda da Nike, a foto é comemorativa. Claro, o profissional de marketing tinha um dilema sobre o que fazer com isso. Do seu ponto de vista, escolheu o mal menor, reconhecendo que se eliminasse o logotipo do concorrente, nada aconteceria. Em sua defesa, pode-se argumentar que se Ronaldo estivesse com um moletom de qualquer outra marca, o logotipo também poderia ficar desfocado – argumenta Jacek Kotarbiński.
Em entrevista ao Wirtualnemedia.pl, ele ressalta que, se a fotografia autêntica for usada para fins comerciais para uma marca específica e, ao mesmo tempo, tiver um valor histórico, tal procedimento é aceitável. O contexto da foto não é então documental, mas tipicamente publicitário – pode ser transformado de várias maneiras, desde que, é claro, com o consentimento dos autores.
– No entanto, os internautas, principalmente os fãs, não perdem essas oportunidades e logo perceberão uma pequena “imprecisão”. Na minha opinião, não adianta usar borracha da realidade em fotos históricas. Imediatamente cheira a má propaganda. Claro, se a foto do pequeno Ronaldo fosse necessária, o logotipo poderia ser deixado com um comentário apropriado, no estilo de finalmente fazer a escolha certa, encontrar o caminho para a Nike, seja o que for. Em toda a confusão, a Adidas vence, que basicamente não fez nada, e a Nike sofreu um pequeno constrangimento. Acho que não foi de propósito. Os profissionais de marketing são muito sensíveis ao posicionamento de suas próprias marcas no contexto de outras, e o fenômeno do “blurring” é, por exemplo, bastante comum em transmissões de TV quando aparece o logotipo da concorrência. Toda a história mostra os dilemas cotidianos dos gerentes de marca e a necessidade de tomar decisões arriscadas em situações completamente inesperadas, como você pode ver – resume Jacek Kotarbiński para Wirtualnemedia.pl.