Marta Sułkiewicz, gerente de desenvolvimento de negócios da Gemius
Quando li sobre o surpreendente resultado do referendo britânico na manhã de sexta-feira, verifiquei instintivamente a taxa EUR / PLN para ver quanto mais eu pagaria pelas férias planejadas para julho. E eu não imaginava que impacto isso teria no mercado de publicidade na Internet na Polônia. Porque qualquer perspectiva mais longa agora está lendo folhas de chá.
No entanto, podemos, é claro, tentar tecer uma perspectiva catastrófica.
O que terá maior impacto nos gastos com anúncios são os fatores macroeconômicos. Se o zloty for fraco, TVs, carros ou smartphones ficarão mais caros e compraremos menos produtos alemães, franceses, americanos ou japoneses, o que afetará as receitas de seus produtores. E o primeiro passo que a maioria deles fará é cortar seus orçamentos de publicidade. Além disso, não só as empresas estrangeiras podem sofrer com isso – os franqueados pagarão parcelas mais altas. O combustível ficará mais caro. Em suma, Kowalski terá menos para seu consumo desenfreado. Oberwie é todo o mercado publicitário. É difícil dizer se todos são igualmente – talvez a Internet geralmente entendida como muito eficaz sofra relativamente pouco. Mas obviamente depende da taxa de câmbio do zloty, que pode retornar ao nível anterior após o primeiro pânico desnecessário.
Além dos fatores macro, em especial as questões cambiais, vejo outra mudança significativa no mercado. Podemos esperar confusão, incerteza e reorganização. Tudo isso não é propício para tomar decisões sobre novos investimentos ousados. Vamos pensar em casas de mídia. A maioria deles tem sua sede europeia em Londres. Da mesma forma, muitas preocupações internacionais. Como será sua estrutura organizacional depois que a Grã-Bretanha deixar a UE? Muitos europeus, incluindo polacos, trabalham lá graças a uma Europa unida. Os projetos pan-europeus são realizados graças a uma legislação uniforme. A sede em Londres será transferida para Amsterdã ou Dublin? Perguntei a um amigo que trabalha para o PR da Sony Europe, na sede de Londres. Recebi um anúncio oficial de que eles farão o que fazem, independentemente das circunstâncias.
No entanto, esta é uma declaração oficial de relações públicas – não há nada para esperar honestidade excessiva. Uma coisa é certa – a atmosfera de incerteza e confusão terá um impacto negativo nos gastos com publicidade. Até agora, eu não estaria escrevendo sobre isso em uma escala como Mat Baxter, diretor de estratégia global e diretor de criação da IPG Mediabrands, que cunhou o termo “Adxit”. Afinal, ainda não se sabe como será o divórcio do Reino Unido da UE, talvez com a ameaça de uma cisão no Reino Unido, os britânicos se retirarão do Brexit com câncer. Todo o processo de saída é também um processo que dura vários anos. Nada acontecerá da noite para o dia e os britânicos ainda estão formalmente na União. No entanto, eu me sentiria muito mais confortável nesse mercado se o resultado do referendo fosse diferente.
Małgorzata Jankowska-Blank, chefe do departamento jurídico da Gemius
O Brexit tornou-se um facto, e com ele as dificuldades em gerir um negócio para todos os empresários da UE. Especialmente se o mercado britânico fosse um daqueles em que operava ou se cooperasse com fornecedores britânicos. Infelizmente, a indústria da Internet amplamente compreendida não é exceção aqui. Embora hoje seja difícil prever que modelo de cooperação entre a Grã-Bretanha e a União Europeia será introduzido como resultado da negociação das condições de saída, é possível apontar algumas das consequências mais importantes, para além das puramente económicas, que afetará todos os empresários da UE, incluindo os que operam no mercado digital.
O seu mercado único digital
Uma série de iniciativas em que a Comissão Europeia está atualmente trabalhando, que chamou coletivamente de “Mercado Único Digital”, destinadas a tornar muito mais fácil para os empresários da UE competir no mercado digital com players não europeus, não serão mais aplicadas para o Reino Unido. E é aqui que muitos players têm a sua sede europeia, e o próprio mercado britânico é um mercado extremamente importante para os empresários europeus. Por exemplo, pelo valor do índice de gastos com publicidade na Internet.
Contratos
Os maiores riscos estarão relacionados aos contratos de longo prazo que regulam a cooperação entre um empresário da UE e seu contratante do Reino Unido. Os contratos para, por exemplo, serviços de processamento de dados, serviços analíticos ou serviços de publicidade prestados por empresários britânicos ou britânicos terão que ser verificados em termos de conformidade com a lei aplicável, que pode ser alterada. Isso significa custos adicionais. Especialmente no período de incerteza, antes de definir as especificidades da saída. Valerá a pena seguir os regulamentos, especialmente se os produtos ou serviços forem entregues diretamente ao consumidor britânico.
Quanto aos problemas simplesmente práticos – para os contratos comerciais, as questões relacionadas com as taxas de câmbio também serão importantes – se a moeda do contrato for o euro, e o contrato diz respeito, por exemplo, à prestação de serviços para dois mercados, incluindo a Grã-Bretanha, fica interessante. Torna-se importante incluir cláusulas como “conversão de moeda” nos contratos negociados ou fornecer a opção de rescindir o contrato se o contrato se tornar simplesmente não lucrativo. Em relação aos contratos já celebrados e em curso, há também uma questão de fundamental importância para os advogados: o Brexit pode ser considerado uma força maior (força maior)? Parece que não, mas com as cláusulas contratuais bastante comuns que reconhecem, por exemplo, atos de governo como atos de força maior, a resposta não é óbvia. Hoje, parecem prováveis cenários em que uma das partes do contrato, por motivos de força maior, queira rescindir o contrato.
Dados pessoais
Um cenário interessante pode ser visto, por exemplo, no exemplo dos dados pessoais. Vale ressaltar que em 25 de maio de 2018, o Regulamento da União Europeia sobre a Proteção de Dados Pessoais (GDPR) entrará em vigor. Parece altamente provável que o GDPR também se aplique no Reino Unido, pois não terá tempo para deixar a UE antes de entrar em vigor. No entanto, depois de sair da UE, pode acontecer que o Reino Unido, então tratado como um país terceiro com todas as suas consequências, não tenha um ato jurídico que regule o processamento de dados pessoais no nível garantido pelo GDPR ou pelo nível de protecção será insuficiente. Os empresários do Reino Unido ou simplesmente ali sediados, a partir dos quais serviram o mercado europeu até ao momento, terão de cumprir os requisitos do RGPD devido à oferta de bens e serviços aos cidadãos da UE ou mesmo ao acompanhamento do seu comportamento.
Por outro lado, os empresários europeus que transferem dados pessoais para entidades sediadas no Reino Unido estarão sujeitos a regulamentos relativos à transferência de dados pessoais para um país terceiro. Muito provavelmente, a Comissão Europeia reconhecerá por decisão formal que o Reino Unido fornece um nível adequado de proteção de dados, mas até então as transferências de dados para o Reino Unido exigirão medidas de segurança adicionais, por exemplo, regras corporativas vinculativas ou cláusulas contratuais modelo.
Disputas judiciais, julgamentos
Nem toda cooperação é exemplar. O reconhecimento mútuo e a execução de sentenças nos Estados-Membros da UE facilitam significativamente o exercício de direitos, incluindo dívidas a empresários. A Grã-Bretanha fora da UE significa a Grã-Bretanha fora desse mecanismo e, portanto, desde o início, novamente custos mais altos por parte do empresário da UE. À luz do exposto, parece que a arbitragem como um método alternativo de resolução de disputas pode ganhar importância.
Propriedade intelectual
A lei sobre propriedade intelectual amplamente compreendida na Grã-Bretanha é agora naturalmente baseada na lei da UE. No entanto, a direção em que ela pode se desenvolver no futuro será um mistério. Marcas registradas, patentes, desenhos industriais – os empresários europeus terão que solicitar sua proteção na Grã-Bretanha separadamente. Os procedimentos uniformes que foram estabelecidos na UE deixarão de se aplicar ao Reino Unido.
