Como já informamos sobre o escândalo do Tigre (Maspex Wadowice), ele iniciou um post no Instagram com o dedo médio estendido e a legenda “Dane-se o que foi, o que é importante, o que será”. A entrada foi publicada no aniversário da Revolta de Varsóvia – 1º de agosto. A onda de reações críticas começou na internet apenas oito dias após a publicação. A primeira resposta, no mesmo dia em que a crise eclodiu, foi pedir desculpas pela entrada. Logo depois, o presidente da Maspex, Krzysztof Pawiński, pediu desculpas pela comunicação de Tigre. A empresa também contribuiu com meio milhão de zlotys para apoiar os insurgentes. Também foi declarado que os funcionários responsáveis pelo manuseio do Tiger não seriam demitidos da Maspex.
A agência que atendia a Tiger naquela época era a J. Walter Thompson Poland Group. No mesmo dia, a empresa demitiu os responsáveis pela criação da infeliz entrada. Finalmente, em 11 de agosto, o cliente rescindiu o acordo de cooperação com a JWT e, alguns dias depois, a agência também perdeu o orçamento de Kuba.
O escândalo se espalhou rapidamente na Internet, também foi comentado na mídia tradicional. No programa “Minęła 20”, em 9 de agosto, o líder da manifestação, Michał Rachoń, derramou uma lata de bebida no chão. A Maspex sente as repercussões da controversa entrada do lado empresarial – a Polish Radio renunciou a comprar os produtos da empresa (além de Tiger, seu portfólio inclui Tymbark, Kubuś, Lubella, Kotlin, Łowicz e Krakus). A Grupa Lotos decidiu retirar as bebidas Tiger da venda.
Em 14 de agosto, a Maspex tomou outras ações corretivas – publicou anúncios com desculpas em títulos de imprensa selecionados – incl. em “DGP”, “Rzeczpospolita”, “Do Rzeczy” e “Gazeta Wyborcza”.
A desaprovação das atividades da Maspex e JWT foi expressa pelas associações de publicidade do setor – SAR e IAA.
Beata Goczał: O SAR raramente toma posições no caso de anúncios controversos. No caso da publicidade do Tigre, você se posicionou como representante do setor publicitário, denunciando tanto o marqueteiro quanto a agência responsável pela ação. Isso mudará alguma coisa e impedirá um semelhante no futuro?
situações?
Szymon Gutkowski: Não haverá palavras de condenação em nossa declaração para o cliente ou a agência. No entanto, expressamos nossa forte opinião sobre o conteúdo da mensagem publicitária da marca Tiger. De fato, o SAR não avalia campanhas publicitárias. Somos membros do Conselho de Publicidade e nomeamos o Comitê de Ética Publicitária, que avalia as campanhas publicitárias com base no Código de Ética Publicitária, do qual somos signatários.
Geralmente nos abstemos de avaliar campanhas individuais, pois não desejamos influenciar o trabalho de uma comissão independente. Neste caso em particular, decidimos que a situação exige uma posição clara dos representantes da indústria. Acho que a discussão em curso fará com que todos reflitam sobre as atividades publicitárias nas redes sociais. No entanto, nada garantirá que alguém no futuro não faça uma campanha da qual queremos desviar o olhar. Estatisticamente, a situação está melhorando. Desde sua criação em 2006, o Comitê de Ética Publicitária já considerou 17 mil. casos e já emitiu 1.800 sentenças. Em mais de 90% dos casos, os anunciantes seguiram as recomendações do Comitê de Ética em Publicidade. Por exemplo, lembre-se do número de campanhas sexistas na década de 1990 e agora. Há muito menos deles. A autorregulação funciona e funciona.
Maspex explica que os procedimentos de controle falharam, razão pela qual essas entradas ultrajantes foram postadas no perfil da marca nas redes sociais. A empresa não demitiu seus funcionários responsáveis pelas atividades publicitárias da marca porque, como afirma o presidente Krzysztof Pawiński, não ordenou que a agência testasse seu controle. O que você acha desse comentário do presidente da Maspex?
Certamente o controle falhou em ambos os lados, ou talvez a campanha errada tenha acabado de ser escolhida. No entanto, acho o pedido público de ‘cabeças’ inapropriado e exagerado. Os danos ocorridos na esfera da imagem e na mesma esfera da empresa sofrem graves consequências. A memória dos heróis da Revolta foi violada e agora muita gente vai lembrar disso por muito tempo para Maspex e JWT. O primeiro pode perder alguns consumidores e o segundo pode perder alguns clientes atuais e potenciais. Eu administro a agência há muitos anos e sei o quão severa é a punição. Eu deixaria a política de pessoal para os conselhos de administração de ambas as empresas.
Toda a responsabilidade foi passada para a agência JWT, que parece ter as maiores consequências dessa situação de “crise”: demitiu funcionários, perdeu um cliente, sua reputação foi gravemente prejudicada. Está certo?
Hoje é difícil julgar. Até onde sei, os criadores desta campanha já deixaram a JWT. A Maspex doou 500 mil. PLN para a conta da Associação Mundial de Soldados do Exército Doméstico. Diz-se na mídia que perdeu pelo menos um distribuidor – Lotos.
Os consumidores, que estão particularmente próximos da memória da Revolta, vão tremer as mãos antes de colocar o Tigre na cesta. O Presidente Pawiński teve de falar publicamente sobre um assunto com o qual certamente não gostaria de ser associado. Muito mais pessoas conhecem as marcas Maspex e Tiger do que a JWT. Acho que a afirmação de que toda a responsabilidade foi passada para a JWT é muito forte. Não sabemos os detalhes do contrato entre a JWT e a Maspex. Se o Maspex não tivesse quebrado o contrato com a JWT, ele teria sido criticado, então ele quebrou e é criticado por tirar a responsabilidade de si mesmo. Estes são os efeitos de uma campanha tão mal pensada – não há uma boa saída para esta situação. Claro, JWT sofre consequências pelo menos iguais, começando com a perda de um cliente importante.
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Sabemos perfeitamente que nenhuma mensagem de marketing chega ao mundo sem a aprovação do cliente. Então, por que a indústria concorda em transferir toda a responsabilidade para a agência? Tivemos uma situação semelhante há dois anos, quando um funcionário de uma das agências foi indiciado por um promotor por uma ação infeliz ao colocar uma foto de uma vítima de ZOMO no perfil da marca Żytnia. Afinal, é extremamente prejudicial.
Nós não concordamos com isso. Cada empresa envolvida arca com as consequências. Como consumidor em potencial, não me lembro de qual agência trabalhou para Żytnia – mas me lembro muito bem do acidente de Żytnia. No entanto, sua pergunta me deixa muito feliz. Tenho a impressão de que as agências são muitas vezes “chicotes” – vale a pena notar que cada campanha requer três lados: o cliente, a agência e o meio. São essas três páginas que compõem o Conselho de Publicidade.
Por que as agências, ao estabelecer cooperação com profissionais de marketing, concordam em culpá-los em situações semelhantes?
As agências devem assumir a responsabilidade pelo seu trabalho, e a responsabilidade é indivisível, compartilhada pelas partes envolvidas solidariamente. Claro, é legítimo perguntar se as partes arcam com as consequências comerciais proporcionalmente? É muito cedo para julgar isso.
É improvável que a Maspex sofra com esta crise. É improvável que as vendas de tigres caiam drasticamente ou a marca teria que desaparecer do mercado. Pode até ser o contrário – a marca ganhará novos consumidores com essa polêmica, enquanto os prejuízos sofridos pela JWT são incomparáveis. A agência pode perder clientes existentes e pode ser difícil conseguir um novo negócio. Talvez valha a pena falar em voz alta sobre este assunto?
Vamos esperar – é difícil concordar hoje que Maspex não sofrerá. Por outro lado, se a crítica ao JWT assumir a forma de uma campanha desproporcional, pode acontecer que o JWT ganhe aliados ou novos clientes. Tudo é uma questão de proporções certas.
Você não acha que o SAR deveria fazer algo sobre isso? Talvez valha a pena introduzir regulamentos específicos? Há alguma chance disso?
Como eu disse, esses regulamentos são – o Comitê de Ética Publicitária funciona, e o Código de Ética Publicitária é a base de suas decisões.
Ao observar a indústria da publicidade, provavelmente é seguro dizer que, nas relações com o profissional de marketing, a agência de publicidade é, sem dúvida, o ditador do profissional de marketing. Os direitos da agência parecem insignificantes em comparação com o que um profissional de marketing pode fazer. Não só no caso da responsabilidade pela qualidade da comunicação, mas também, por exemplo, nos concursos. Apesar dos muitos apelos das organizações do setor, ainda temos que lidar com o fato de que o cliente convida uma infinidade de agências para licitações, não as paga por apresentações, muitas vezes não escolhe uma empresa para cooperar e depois usa as ideias apresentadas em as apresentações. Por que isso está acontecendo?
Você toca em um problema sério na indústria. No final, os efeitos dessa situação atingem o cliente, pois as agências sob constante pressão financeira nem sempre conseguem garantir a qualidade do seu trabalho. Na SAR, trabalhamos esses problemas em conjunto com a PMSL – uma associação que reúne especialistas do setor de compras. Acontece que os departamentos de compras também preferem conduzir menos licitações, mais bem preparadas. Temos aqui um aliado inesperado.
É claro que representantes dos departamentos de marketing também participam desse diálogo. O pagamento pela participação no concurso seria uma solução muito boa. A SAR está empenhada em conseguir isso. Mesmo que a taxa do concurso cobrisse apenas parte dos custos da sua preparação, teria um efeito disciplinar em todo o processo. Estimamos que a indústria perca dezenas de milhões de zlotys em licitações todos os anos. Esse dinheiro poderia ir para aumentar a qualidade do nosso trabalho.
Quanto todo o ambiente publicitário perde no escândalo da publicidade Tiger? O que você, como SAR, pode fazer para restaurar a reputação do setor?
Eu acho que as pessoas que decidem sobre o destino da indústria, ou seja, clientes e nós mesmos, são racionais, então uma campanha não destruirá o bom nome de toda a indústria, embora possa prejudicá-la. Por isso decidimos tomar uma posição mostrando que a indústria tem a mesma opinião sobre esta campanha que a maioria dos destinatários. Como especialistas em publicidade, também somos humanos – a sensibilidade e a decência humanas comuns são importantes para nós.
Que conclusões, na sua opinião, toda a indústria publicitária deve tirar desta situação?
Prefiro fazer a pergunta: que conclusões deve tirar a indústria do marketing e da publicidade. Todos nós temos que aprender – nós e nossos clientes.
Em um de seus comentários, você afirmou que o próprio processo de trabalho e criação de comunicação nas redes sociais é doentio, porque principalmente curtidas, compartilhamentos, pessoas trabalham por taxas baixas, tudo tem que ser ontem, etc. Como prevenir?
É exatamente como a Senhora diz. As campanhas de mídia social eram um acréscimo à comunicação convencional, então tinham que custar o mínimo possível. Hoje é diferente – Facebook e Instagram são um dos principais canais de comunicação para muitas marcas. Infelizmente, o preço baixo ainda é o critério básico de seleção para os clientes. As agências, sabendo que as mídias sociais são o futuro da publicidade, concordaram com essas condições do jogo. A longo prazo, isso é insustentável, especialmente porque os salários dos profissionais de mídia social estão subindo rapidamente e a mídia está se tornando cada vez mais sofisticada.
Se algo deve mudar, as taxas para a execução de campanhas de mídia social devem aumentar. É difícil porque os departamentos de acusação se certificam de que os custos estão caindo constantemente. Espero que a desgraça de Tiger faça com que os clientes reflitam sobre esse assunto. Ao mesmo tempo, as agências precisam se tornar mais profissionais em termos de mecanismos de construção de marca de longo prazo nas mídias sociais. Curtidas não importam e não vale a pena correr atrás delas.
