A linha de sorvetes Koral Ekipa começou a ser vendida no final de março deste ano. Primeiro, eles apareceram na cadeia de supermercados Biedronka, onde eram muito populares, e os papéis depois deles foram enviados para o site de leilões Allegro. Os usuários venderam pacotes de sorvete Koral Ekipa por até PLN 250.000. No entanto, internautas comentaram que esta pode ser uma atividade de marketing planejada da empresa Koral.
Por sua vez, a partir de segunda-feira, 26 de abril, foi lançada a venda de gelados Koral Ekipa no Lidl. Vídeos de clientes apareceram nas redes sociais, apresentando grupos de pessoas (em diferentes locais) que brigam por geladeiras com comida congelada para comprar o maior número possível de sorvetes pela equipe.
batalha de sorvete por pic.twitter.com/fPH2KUcY1J
– 🤍 zuza 🤍 babygirl 🤍zalamka antes dos exames da era (@zuzaatomlinson) 26 de abril de 2021
Ice Cream Crew é um sorvete de sorbet revestido com sabor de chiclete com açúcar de tiro. São dois sabores à venda: morango e limão, e em breve estarão disponíveis também no tamanho XL. O preço padrão é PLN 2 por peça, e para o tamanho XL você terá que pagar PLN 2,80.
A regra da inacessibilidade funcionou
Maciej Pietrukiewicz, cofundador do coletivo de marketing de influenciadores Good Influence, quando perguntado de onde vem a popularidade do sorvete, acredita que não estamos lidando com um salto de popularidade, mas com um “reflexo do fenômeno”.
– O que vemos agora, por exemplo na forma da luta pela Equipe Sorvetes e os resultados de vendas ou gastos de produção citados pelos representantes da empresa, é reflexo do fenômeno que a Equipe Friz vem sendo praticamente desde o momento em que foi criado (do primeiro filme em agosto de 2018). Friz já era um artista muito popular que promovia, entre outros, graças ao Pokemon Go, e a criação de uma equipe de amigos com quem ele morava sob o mesmo teto, só o elevou ainda mais, a um nível de popularidade indisponível para qualquer criador de internet polonês – comenta Maciej Pietrukiewicz.
Em sua opinião, sua popularidade é baseada na forma leve dos filmes: brincadeiras, desafios e outras loucuras, voltadas principalmente para um espectador mais jovem. – Atualmente, eles estão tentando descolar este patch, e eles foram assistidos por muitos destinatários mais antigos antes, que viram nele um conteúdo leve, perfeito para relaxar. Não é isso que comprova o fenômeno do Crew, pois podemos encontrar muito conteúdo desse tipo no YT polonês. É um fenômeno que esse formato de um grupo de amigos vivendo juntos persiste. E é graças a… pessoas. O fato de que há pessoas na equipe que eram bons amigos antes – ao contrário, por exemplo, do Time X, onde o primeiro se separou e o segundo não é tão bem recebido, e o próprio Friz e o tio Łuki. Para sua idade, Friz é muito bem organizado e tem noção do que vai queimar no YouTube, e o tio Łuki administra muito bem esse grupo e suaviza as disputas. Tal pessoa estava faltando em outras “casas” – afirma o co-proprietário da Dobre Influence.
– Esta é uma tendência que vai durar mais tempo? Parece. A equipe não tem os melhores ranges por trás deles, e eles estão começando a lutar por um público mais velho, e os investidores entraram no jogo, o que significa os próximos produtos da equipe – jogos, séries e outra enorme quantia de dinheiro que impulsionará eles ainda mais. Graças a eles, eles provavelmente ainda vão quebrar o teto das expectativas de seus fãs e superar ainda mais os influenciadores poloneses em termos de escala de suas atividades. No caso de Ice Cream Crew, a regra da inacessibilidade certamente funcionou, graças à qual rapidamente adquiriu o status de algo difícil de conseguir, e talvez até cult com o tempo. No entanto, a popularidade da equipe já era enorme e agora, graças a novas ações e movimentos de negócios ousados, cada vez mais pessoas vão se convencer disso – resume nosso interlocutor.
Cooperação perfeitamente pensada
Karina Hertel, diretora-gerente da agência de marketing de influenciadores BrandLift, afirma que a equipe é, sem dúvida, as estrelas da Internet polonesa. – Sua popularidade entre públicos específicos é muito maior do que a das estrelas da TV. Cada episódio de Crew no YouTube é assistido por milhões de pessoas. O canal tem aproximadamente 1,5 milhão de assinantes. A chave neste contexto é a forma específica e divertida de conteúdo publicado, que é construído em uma mensagem extremamente positiva. A figura de Friz também é muito importante – o criador e líder da equipe. Ele é um personagem que envolve seu público que se identifica com ele. Ele tem uma grande base de fãs – só o Instagram é seguido por quase 3 milhões de usuários. A equipe conseguiu criar uma comunidade engajada em torno de sua marca, usando o conteúdo que eles criam. A força de negócios dos desenvolvedores de internet foi confirmada por sua cooperação com a marca de sorvetes Koral – destaca o especialista.
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Para ela, a cooperação de marcas com influenciadores está se tornando uma prática de marketing padrão. – As empresas estão cada vez mais conscientes do poder de venda dos desenvolvedores de internet. As atividades de marketing de recomendação costumam ser um elemento de uma estratégia de negócios. Certamente, sua importância continuará a crescer. O mercado está em constante evolução. As empresas podem ver quantos benefícios podem ser obtidos ao envolver influenciadores para promover seus produtos ou serviços. Nossas observações confirmam essa tendência. Há pouco tempo, esse tipo de marketing era decidido principalmente por marcas que atuavam no chamado segmento de beleza. Atualmente, nossos clientes representam cada vez mais indústrias, incluindo a indústria alimentícia. Eles também alocam orçamentos crescentes para atividades de marketing de influenciadores. Quando se trata da campanha Coral and Crews, certamente será muito mais barulhenta. Certamente podemos esperar mais visualizações de materiais de marketing que utilizem a imagem dos criadores deste canal – avalia Karina Hertel, Diretora Administrativa da BrandLift.
Ele acrescenta que o marketing de recomendação garante alcances muito grandes, e o próprio produto presente na campanha é autenticado por um determinado criador. – Portanto, sua seleção adequada é extremamente importante. Há vários anos, observamos uma mudança no modelo de consumo de mídia. Estamos nos afastando da mídia tradicional, como televisão ou rádio. Atualmente, a Internet é a principal fonte de informação e entretenimento. Os influenciadores são os personagens principais da rede – são eles que procuramos para inspiração e conselhos. É graças a eles que tomamos decisões de compra específicas. Quando se trata da cooperação da marca Koral com o Crew, acredito que foi bem pensada. Uma grande medida foi lançar um certo número de produtos no mercado, que se tornou um produto procurado pelos fãs. Ficou alto em um contexto muito positivo – diz Karina Hertel.
Entrar no mainstream ganhou popularidade
Por sua vez, Mateusz Walkowiak, gestor sénior de marketing digital da G2A.com, salienta que quando se fala da equipa devemos, antes de mais, estar atentos ao facto de ela não ter surgido do nada.
– Uma situação em que, mesmo entre os profissionais de marketing, muitas pessoas ouviram falar sobre isso apenas nas últimas semanas – o que por si só não deveria ser o caso, além de nossas próprias avaliações desse tipo de conteúdo, ou quão fácil é engajar tais um grupo-alvo jovem, etc. – é uma espécie de distorção da realidade e depreciação de um fenômeno que não necessariamente compreendemos. No caso do Comando, não estamos lidando com uma explosão repentina de popularidade inspirada em um único evento ou ação. Krzysztof Gonciarz publicou assado Friza (3 milhões de visualizações) há mais de um ano – pelo menos naquela época era claramente um contexto que valia a pena analisar. O videoclipe no YouTube e seu número de visualizações não são o catalisador da popularidade do Crew, mas seu resultado. A Coral também não reagiu ao aumento situacional da popularidade, e a própria campanha do sorvete teve que ser planejada com pelo menos alguns meses de antecedência, o que mostra como o potencial de marketing da equipe foi avaliado naquela época – observa o especialista.
Ele também lembra que o próprio Friz percorreu um longo caminho desde Minecraft e PokemonGo, e a equipe tem sido um grupo de grandes alcances e um impacto no jovem destinatário há anos. – Desenvolver essa popularidade não é apenas o resultado de consistência, mas acima de tudo um curso de ação bem pensado e evitar baixios onde vários empreendimentos semelhantes estão presos (ver TeamX). Ao mesmo tempo, é difícil não notar que é o conteúdo direcionado ao grupo-alvo do Comando que está há muito tempo entre os principais conteúdos recomendados no YouTube, e o algoritmo parece gostar de todas as frases associadas ao Comando muito – daí a enxurrada de outros influenciadores da Equipe contendo as palavras-chave apropriadas nos títulos dos filmes – enfatiza Mateusz Walkowiak.
Segundo ele, se formos buscar fatores que impulsionaram ainda mais a popularidade da equipe, é claro que seria a entrada no mainstream, principalmente a televisão e, recentemente, o rádio. – O time estava no “Note” da TVN, eles estavam com Kuba Wojewódzki – conta Walkowiak. – Isso é uma “moda”? É difícil considerá-lo temporário, pois já o medimos em anos. Quanto tempo levará – decidirá com que habilidade a equipe se adaptará às mudanças de canais, formatos e consumo de conteúdo por seu grupo-alvo ainda em crescimento. A estrela da próxima geração, nem mesmo geração, mas 3-5 anos mais jovem, será outra pessoa – diz o gerente sênior de marketing digital da G2A.com.
Prova do poder dos influenciadores
Kamil Bolek, chefe de marketing da LTTM, acredita que o que está acontecendo atualmente com o sorvete Koral não é um sintoma de uma moda temporária ou de uma tendência de nicho, mas “outra – desta vez muito brilhante – prova do poder dos criadores de internet e do que uma campanha bem conduzida na área de marketing de influenciadores traz resultados.”
– É um pouco grotesco que, mesmo na indústria, em vez de números, estudos de caso e dados concretos, às vezes precisamos de um “filme da loja” e exemplos brilhantes para ver e acreditar que o marketing de influência bem feito simplesmente funciona, embora parece que a fé não deve ter nada a ver com isso – enfatiza.
– Houve um tempo em que a mídia escrevia sobre perfumes que, para surpresa de todos, sumiram das prateleiras das lojas, porque Maffashion uma vez os mencionou no Snapchat… Foi há 6 anos! Desde então, o marketing de influenciadores testemunhou repetidamente produtos completamente esgotados, servidores suspensos em lojas virtuais, atingir milhões de dólares, valores recordes arrecadados para caridade, inéditos em outras campanhas de ROI ou mais de uma dúzia de milhares de multidões em reuniões online de criadores com seus fãs. Há muitos exemplos assim, diz Kamil Bolek.
Ele ressalta que o fato de tantas pessoas serem tão céticas sobre campanhas com influenciadores é um fenômeno maior para ele do que o sucesso discutido. – Ele está esperando “a bolha do marketing de influenciadores estourar” há tantos anos. Tenho medo de que esperem um pouco mais – enfatiza o chefe de marketing da LTTM.
A agência de marketing de influenciadores GetHero é responsável por coordenar a cooperação de criadores populares da internet com a Koral. A agência Veneo também está trabalhando na campanha.
A segunda fase da campanha inclui a introdução do gelado tamanho XL, o lançamento de uma linha de produção adicional, a expansão da distribuição e preparação dos camiões da marca que foram para a Polónia. A empresa anuncia que produzirá um milhão de sorvetes pela equipe por dia.
