(tela: Facebook / facebookappPolska)
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A própria seleção dos prêmios disponíveis na competição também é importante – eles não devem ser apenas atrativos para os participantes, mas também relacionados de alguma forma com a marca promovida. – Não vamos organizar concursos que vão levar nós torcedores interessados apenas em participar do jogo e ganhar um prêmio, e não nossa marca – alerta Sylwia Dyrek. Justyna Dzieduszycka-Jędrach também convence que os concursos devem ser estruturados e conduzidos de forma a atrair pessoas interessadas em um determinado tema. – Por exemplo, se a competição é de vôlei, vale a pena dificultar um pouco as perguntas, as premiações relacionadas ao vôlei, e as conversas da fanpage que acompanham a competição também sobre esse tema. Também vale a pena preparar os anúncios que levam ao concurso de forma a atentar não só para a possibilidade de ganhar prêmios, mas também para o tema do site e do próprio concurso – descreve.
Outra questão é a originalidade da competição, cada vez mais difícil de encontrar no Facebook. – Basta que um ano atrás a Paczkomaty tenha se tornado uma revolução para criar um monte de campanhas promocionais semelhantes a elas – observa Cezary Kramp. – No entanto, o que te agradou na primeira vez se torna chato na segunda vez – ela avalia. – Não vamos duplicar as competições que já aconteceram no Facebook, mas sim inventar um cenário interessante que interesse aos usuários – aconselha Sylwia Dyrek. Para ela, não faz sentido organizar campanhas baseadas na distribuição de gadgets, pois não traz bons resultados para a marca, e o tráfego na fanpage é apenas temporário. – Atualmente, os mais envolventes no Facebook são os jogos de arcade que combinam elementos de competição e competição em habilidades específicas, e assim – permitem que os usuários mostrem seus pontos fortes – diz Inez Białobrzeska COO e diretora criativa da agência Livebrand.
Promoção – publicidade e muito mais
Ao realizar uma competição no Facebook, vale a pena apoiá-la com atividades publicitárias neste site. Cezary Kramp acredita que vale a pena iniciar tais atividades antes mesmo do início da competição, por exemplo, uma semana antes de seu início. – É preciso aquecer o ambiente: anunciar, intrigar, fazer perguntas sobre como será a competição – descreve. Você também pode informar sobre o lançamento da campanha em um mailing especial ou no blog da marca ou da empresa. – Graças à opção “usar o Facebook como site”, podemos informar sobre a nossa concorrência em outras fanpages associadas ao nosso público-alvo. Devemos lembrar também das formas criativas de atrair participantes por meio de atividades em sites como Wykop ou Demotywatory – sugere Sylwia Dyrek. – Bons resultados são alcançados apoiando a competição em fóruns e sites relacionados ao seu tema – acrescenta Łukasz Misiukanis.
Outra ferramenta de promoção da competição é o chamado compartilhamento, ou seja, exibir um usuário que acabou de participar do jogo, informando sobre esta postagem no fórum. No entanto, tal mensagem não pode ser colocada automaticamente, apenas com o consentimento da pessoa específica. – A publicação automática em fóruns de usuários – sem pedir seu consentimento – pode resultar em um aumento repentino do número de participantes, mas também um bloqueio ainda mais rápido do aplicativo – alerta Cezary Kramp. – É que muitas pessoas irritadas com a aparência de uma entrada indesejada do aplicativo em suas paredes irão bloqueá-la. Uma dezena de aplicativos desse tipo serão interpretados pelo Facebook como um sinal para excluir a concorrência – descreve.
A forma mais óbvia de promover a competição são os anúncios veiculados no próprio Facebook. – Mesmo sendo imagens pequenas, elas devem ser interessantes e se destacar. Um bom texto no anúncio também é importante, dizendo ao usuário o que esperar dele ou o que, por exemplo, quais recompensas podemos oferecer a ele – acredita Paweł Jaroszyński. – Esses anúncios devem conter um forte elemento de “apelo à ação”. Também vale sempre a pena introduzir uma dezena de variantes e verificar quais dão os melhores resultados – acrescenta Łukasz Misiukanis.
Vale a pena anunciar a competição também fora do Facebook? – Os anúncios no FB são os mais eficazes economicamente, enquanto os fora da Internet, na TV ou em outdoors são a solução mais cara e menos eficaz – diz Łukasz Misiukanis. – Já no caso da publicidade em sites externos, encontramos uma barreira: se um usuário clicar em um anúncio da nossa ação e não estiver logado no Facebook ao mesmo tempo, o caminho de conversão é significativamente maior e a taxa de rejeição aumenta – descreve Maciej Skrzypczak. – Anúncios no FB incentivando a participação na competição neste portal dão resultados muito bons e não faz sentido investir na campanha, por exemplo, em outros sites – enfatiza Paweł Jaroszyński.
Krzysztof Gagacki, diretor-gerente das agências G7media e Livebrand, é de opinião oposta. – Vale a pena ir além do Facebook com atividades de apoio à competição – acredita. – É bom quando uma marca com uma mensagem atualizada funciona em toda a Internet, e melhor ainda quando vai além da rede. Ao mesmo tempo, nos canais off-line vale a pena focar em atividades não padronizadas: marketing de eventos, marketing de ambiente e marketing de guerrilha – descreve.
Concurso e o que vem depois?
Quando o concurso termina e os prêmios são entregues aos vencedores, surge a dúvida se os fãs da marca continuarão a seguir e se envolver com sua fanpage. De acordo com Maciej Skrzypczak, as competições são uma ótima maneira de atrair novos usuários, mas estabelecer e manter relacionamentos com eles é uma tarefa separada. – O protagonismo nesse aspecto é desempenhado pela boa moderação e um interessante plano de conteúdo, graças ao qual os internautas se engajam nas entradas, e a marca se torna sua companheira diária no Facebook – avalia. – A duração da competição é o momento de transformar os competidores em usuários assíduos da marca por meio de conteúdo interessante e envolvente e ser atraído para o mundo que está sendo construído em torno dele – descreve Inez Białobrzeska. Na opinião dela, se os usuários saem da fanpage mais tarde ou continuam engajados nela depende apenas se eles têm outro motivo que não uma competição para retornar à fanpage. – Conteúdo atraente pode ser um desses motivos – enfatiza.
Também vale a pena cuidar da construção de relacionamentos com os torcedores no contexto da comunicação que acompanha a competição. – Enquanto isso, poucas agências têm escritórios editoriais profissionais, então as inscrições durante os concursos são muitas vezes informativas – elas dizem respeito principalmente a prêmios. E, no entanto, é melhor aproveitar esse tempo para criar uma relação sólida entre marca e torcedor, o que garante alto comprometimento e aumento ainda maior no número de usuários – acredita Inez Białobrzeska. – Uma competição bem pensada deixará a página de fãs cheia de emoções positivas e comentários relacionados ao assunto. Pior, quando a concorrência não tem nada a ver com a atividade da empresa, o quadro da fanpage também se enche rapidamente, mas o conteúdo vale apenas para a concorrência – acrescenta Cezary Kramp.
De acordo com Łukasz Misiukanis, usuários deixando a fanpage após a competição é um fenômeno marginal. – Tais demissões de seguir o site geralmente não excedem 3 por cento. todas as assinaturas – avalia. – Além das competições, o aumento dinâmico do número de torcedores é causado por campanhas beneficentes, bem como eventos e temas que evocam fortes emoções – acrescenta. – É importante dar atenção especial à qualidade dos fãs adquiridos e aos indicadores diários de seu engajamento no resumo da campanha. São eles, e não a soma dos usuários adquiridos, que determinam o sucesso das atividades realizadas, resume Inez Białobrzeska. – Não é cerca de 100.000 pessoas que não estão interessadas ou não estão interessadas em nós. É sobre as várias centenas de pessoas que genuinamente se envolvem em interação, estão constantemente presentes em nossa comunidade e se tornam nossos embaixadores ambulantes – explica Maciej Skrzypczak.
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