Ano passado o mercado publicitário polonês registrou seu primeiro declínio após sete anos, com aumentos que, em conjunto, aumentaram seu valor em 2,8 PLN bilhões. Enquanto ano passado houve uma diminuição de 8,6 por cento – com 9, 82 a 8PLN 0,97 bilhões.
Isso se deve ao segundo trimestre que foi o mais atingido pelas restrições à epidemia. Em seguida, as despesas com publicidade diminuíram ano a ano em até 27,9 por cento Ainda no primeiro trimestre, o mercado ganhou 0,5 ponto percentual, enquanto no terceiro trimestre diminuiu 2,5 por cento
– Os meses mais fracos em termos de dinâmica foram abril e maio – quedas superiores a 30% são resultado do bloqueio e da crise provocada pelo COVID-19. No segundo semestre do ano, observamos uma normalização da situação e a volta dos orçamentos publicitários quase aos níveis do mesmo período de 2019 – o terceiro trimestre registrou 3 por cento declínio e no quarto trimestre um pouco mais do que 1 por cento do declínio – descreve Iwona Jaśkiewicz-Kundera, diretora de investimentos do Publicis Groupe.
– Ficou para trás o ano mais difícil em mais de uma década, levando-se em consideração a conjuntura econômica e a situação do mercado publicitário. Em termos de dinâmica do PIB, 2020 foi o pior ano desde o início das estatísticas. No entanto, apesar da pandemia e das mudanças contínuas nas restrições, o declínio do PIB em 2,8 por cento este é um resultado melhor do que o esperado e uma das menores quedas na Europa, observa ele.
Televisão e rádio sobem no quarto trimestre
Na televisão, que continua a ser o maior canal de marketing de todo o ano passado. despesas com publicidade diminuíram em 443,1 PLN milhões, ou seja, 10,1 por cento, para 3, PLN 94 bilhões. Isso é principalmente uma consequência de uma queda de 21%. no segundo trimestre. No quarto trimestre, já houve um aumento de 2,4 por cento
– Na verdade, desde julho do ano passado. o mercado começou a voltar ao normal relativo. Os anunciantes aprenderam a funcionar em uma nova realidade pandêmica. Eles adaptaram sua comunicação à situação e, apesar das restrições e desaceleração econômica, o Publicis Groupe comentou.
As despesas com publicidade na TV foram as que mais aumentaram no ano passado. sector comercial – em 74 milhões de PLN, principalmente graças aos investimentos da Żabka, Vinted, Euro RTV AGD e OBI.
Por outro lado a publicidade na rádio obteve um aumento de valor ao longo da segunda metade do ano – no terceiro trimestre, em 2,5 por cento, e no quarto – pe. 4,2 por cento No entanto, como resultado de quedas em mais de 40 por cento. em abril e maio, as despesas anuais diminuíram em 9,5 por cento para 681,5 milhões de PLN. De acordo com uma pesquisa Radio Track, no ano passado o alcance médio diário do rádio na faixa etária de 15 a 75 anos diminuiu em 3,3 pontos percentuais, ouvir rádio nos carros foi a que mais caiu.
A Internet ganhou 4,6 por cento e aproximou-se da televisão
As despesas com publicidade online (o Publicis Groupe não inclui anúncios) aumentaram no ano passado. cerca de 4,6 por cento – com 3, 52 a 3PLN 69 bilhões. É verdade que no segundo trimestre este sector também registou a primeira descida de valor (após revisão dos dados, foi finalmente estimado em 6,9 percentual), mas graças aos aumentos no primeiro trimestre e no segundo semestre do ano, foi o único canal de comunicação em todo o ano passado. estava no preto.
Alguns orçamentos de trabalho, cinemas e atividades ao ar livre foram transferidos para a rede. Em vigor a participação da internet em todo o mercado de publicidade subiu de 35,9 até 41,4 por cento Ele chegou muito perto da televisão, que viu sua participação cair de 44,6 até 43,9 por cento
Na Internet 48,5 por cento os investimentos foram alocados para um display, 28,2 por cento – para marketing de mecanismo de pesquisa e 20,9 por cento – em vídeo.
As despesas com publicidade na internet móvel aumentaram em 10,3 por cento e sua participação em toda a publicidade na Internet – de 38,4 até 40,5 por cento
Outdoor e imprensa sem um terço dos orçamentos
A publicidade externa diminuiu em valor em 38,8 por cento – de PLN 544 a 333 milhões. Somente no segundo trimestre, por conta do bloqueio, a queda foi de 67%.
De acordo com o Publicis Groupe, houve uma ligeira melhora no segundo semestre, mas a dinâmica não voltou a ser positiva. – Levará no mínimo três anos para retornar à normalidade relativa. Talvez seja possível compensar as perdas incorridas até agora em OOH – Lech Kaczoń, disse o presidente da Câmara de Comércio de Publicidade Externa ao Wirtualnemedia.pl em fevereiro.
Na publicidade impressa, a epidemia acelerou a tendência de queda da década. Nos diários, as despesas diminuíram em 29,6 por cento até PLN 122 milhões, e em armazéns – por 37 milhões,4 por cento até PLN 179 milhões. Somente no segundo trimestre, a queda foi de 43, respectivamente,8 e 56,6 por cento
O Publicis Groupe observou que as coisas não foram muito melhores no quarto trimestre. – A pandemia acelerou a tendência de escoamento de verbas publicitárias da imprensa para a internet e parece que este ano os anunciantes não voltarão à imprensa impressa com orçamentos maiores – observou o relatório.
Apenas PLN 34 milhões para publicidade em cinemas
Percentagem as despesas com publicidade nos cinemas foram as que mais diminuíram – de PLN 161 para 34 milhões, ou seja, 79,2 por cento Isso se deve principalmente a restrições à epidemia: todos os cinemas tiveram que ser fechados de 12 de março a 6 Junho do ano passado e depois de 4 De novembro a 12 de fevereiro e de junho a outubro eles poderiam receber metade dos assentos.
As maiores operadoras (Helios, Multikino e Cinema City), após o bloqueio da primavera, abriram gradativamente seus cinemas até julho, quando a partir de 12 de fevereiro ainda não decidiram retomar as operações, explicando que aguardam a melhora da epidemia.
O Publicis Groupe observa que o negativo para o setor não é apenas o risco de uma decisão administrativa de fechamento das salas, mas também o adiamento dos filmes mais atraentes por parte de produtores e distribuidores.
Turismo e finanças limitaram os gastos ao máximo, comércio com crescimento
Entre anunciantes o comércio fortaleceu sua posição de liderança, com despesas aumentadas em 6,2 por cento baixa 1PLN 78 bilhões.
Apenas mais três setores registraram alta: eletrodomésticos, móveis e decoração 2,2 por cento até 247,8 PLN milhões, produtos domésticos – até 24,7 por cento até 155,3 PLN milhões e computadores e equipamentos de áudio e vídeo – o 7,9 por cento até PLN 149 milhões.
Para isso cai mais de 20 por cento registrou três setores: financeiro (por 23,9 por cento até 559,3 milhões de PLN), mídia (por 20,1 por cento até 411,1 milhões de PLN) e turístico e gastronômico (por 23,8 por cento até PLN 210 milhões). No primeiro, as empresas de crédito como Provident ou Creamfinance e alguns bancos (Credit Agricole, PKO BP e BNP Paribas) eram os mais limitados em seus orçamentos.
As despesas com publicidade do setor alimentar também diminuíram significativamente em termos de valores (em 10,4 por cento a 903,9 milhões de PLN) e automotivo (até 16,6 por cento até 656 milhões de PLN). No primeiro, os investimentos foram cortados principalmente por produtores de doces e salgadinhos (incluindo Ferrero, Unilever, Wawel Kraków, Wedel), e no último – por produtores de automóveis de passageiros (por exemplo, Volkswagen, Skoda, Toyota, Opel).
O setor farmacêutico reduziu os gastos com publicidade em 8,1 por cento baixa 1 PLN bilhões.
A terceira onda da epidemia não prejudica a publicidade
De acordo com a Publicis Groupe, este ano o mercado de publicidade polonês vai crescer. – Este ano certamente trará uma recuperação. A previsão de novembro do Banco Nacional da Polônia assume que o PIB da Polônia aumentará em 3,1% A Comissão Europeia estima o mesmo, observa Iwona Jaśkiewicz-Kundera.
– Os dois primeiros meses deste ano e as informações dos anunciantes sobre os orçamentos deste ano indicam que o mercado publicitário crescerá em 2021, segundo as nossas estimativas da 6,4 por cento A próxima terceira onda da pandemia não causou grandes mudanças nos orçamentos de publicidade e, a menos que a situação piore, nos próximos meses devemos observar um aumento nos orçamentos para internet, televisão e rádio – completa.
