Por vários dias, o Facebook foi criticado por sua passividade em relação a postagens agressivas que poderiam incitar violência contra grupos protegidos. Organizações que lidam com a proteção dos direitos humanos nos EUA publicaram uma carta de página inteira no “The Los Angeles Times” cerca de uma dúzia de dias atrás, exigindo que o Facebook remova conteúdo que possa incitar violência contra minorias.
Vai, entre outros pelas postagens de Donald Trump durante os protestos após a morte do negro George Floyd, que morreu após ser estrangulado por um policial. O presidente dos EUA sugeriu atirar em manifestantes de rua nas redes sociais (Twitter e Facebook).
A entrada dizia: “quando começa o saque, começa o tiroteio”. O Twitter emitiu um aviso sobre este post, e o Facebook deixou o post sem resposta. Muitos usuários protestaram, alegando que a postagem viola todos os padrões da comunidade da maior rede social do mundo.
O chefe do Facebook, Mark Zuckerberg, em resposta às críticas a tal política, explicou que, de fato, o conteúdo publicado por Trump não incita à violência.
The North Face e Patagonia param de comprar anúncios no Facebook
Em 17 de junho, seis organizações de direitos humanos nos EUA formaram a coalizão #StopHateForProfit, na qual instaram os anunciantes a suspender seus esforços de marketing no Facebook em julho. Também foi indicado que a maior parte das receitas do Facebook é o dinheiro dos anúncios exibidos no site.
À medida que o Facebook continua falhando em abordar significativamente a disseminação do ódio em suas plataformas, nos juntamos a @NAACP, @slpng_giants, @freepress, @CommonSense e @ColorOfChange pedindo uma pausa de um mês para julho. O Facebook deve #StopHateforProfit: https://t.co/DjiGaZFgCk pic.twitter.com/orrKFcGw5R
– ADL (@ADL) 17 de junho de 2020
As associações contam com a pressão solidária da indústria publicitária no Facebook para tomar medidas decisivas contra a disseminação de discursos de ódio e desinformação no site. Como disse o chefe da Liga Antidifamação, citado no comunicado de imprensa, as ONGs já haviam tentado individual e coletivamente persuadir as autoridades do Facebook a fazê-lo, mas a empresa “repetidamente falhou em tomar medidas significativas”.
A marca North Face, produtora de roupas outdoor, foi a primeira a aderir à campanha. No final da semana passada, ela anunciou no Twitter que estava parando de comprar anúncios do Facebook em solidariedade ao apelo #StopHateForProfit. As consequências das decisões são implementadas imediatamente.
– A partir de 19 de junho, The North Face interromperá todos os anúncios pagos do Facebook nos EUA até que regras mais rígidas sejam introduzidas para impedir que a plataforma espalhe conteúdo e desinformação racistas, agressivos ou odiosos, disse uma porta-voz da empresa.
No início desta semana, a marca de roupas Patagonia adere ao boicote à publicidade do Facebook, conhecida por suas atividades de responsabilidade social corporativa. A empresa também deixa de anunciar no Facebook e Instagram com efeito imediato.
A Patagonia se orgulha de participar da campanha Stop Hate for Profit. Retiraremos todos os anúncios do Facebook e Instagram, com efeito imediato, pelo menos até o final de julho, aguardando uma ação significativa da gigante da mídia social.
– Patagônia (@patagonia) 21 de junho de 2020
Outros anunciantes nos EUA começaram a se manifestar contra o Facebook. O chefe de mídia social da IPG Mediabrands postou uma mensagem online pedindo ao setor de publicidade que repensasse seu relacionamento com Mark Zuckerberg. O Wall Street Journal informou que a agência 360i (Dentsu Aegis Network) enviou uma carta aos seus clientes em que apoia o boicote ao Facebook.
De acordo com um estudo da Liga Anti-Difamação, em 2019, 55 por cento Usuários do Facebook dos EUA relataram discurso de ódio ou alguma forma de assédio na plataforma.
Boicote do Facebook. Um jogo calculado para um salto de popularidade?
Michał Raszka, membro do conselho da agência de relações públicas PRC Holding Group, professor da WSB University em Chorzów, quando questionado sobre a avaliação relacionada à imagem das atividades da The North Face e da Patagonia, explica: – Empresas e pessoas boicotam a mídia por duas razões: ou por valores e crenças, ou pelo desejo de gerar interesse e conseguir publicidade. Qualquer que seja a razão por trás da decisão – ela é sempre comunicada da mesma forma – com base em valores. No caso de The North Face, provavelmente alguém da construção de imagem percebeu que se aproveitasse primeiro a onda de protestos nos EUA, ganharia o bônus. Assim a divulgação será maior – avalia o perito.
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De acordo com Bogusław Bardoń, parceiro de estratégia e comunicação do Publicis Groupe, o boicote à publicidade no Facebook iniciado por organizações sociais vem denunciando os problemas visíveis no site há muito tempo.
– Muitos problemas que foram varridos para debaixo do tapete ao longo dos anos agora causam rachaduras fáceis de cair e que podem ser extremamente difíceis ou até impossíveis de sair. Definitivamente, este também não é o momento para neutralidade e uma política de não interferência. Você precisa se definir em áreas não diretamente relacionadas ao negócio e mostrar que os valores sobre os quais sua marca foi construída são honestos e verdadeiros. A rebelião da The North Face e da Patagonia deixa claro que seu lucro é orientado pelo valor, e não o contrário. o que é especialmente importante quando a imagem é construída com paixão e um estilo de vida específico – avalia Bardoń para Wirtualnemedia.pl.
– O que é completamente novo no boicote ao Facebook é a entrada de marcas que até agora se concentraram em temas importantes, mas politicamente neutros, no meio da luta política que ocorre nos Estados Unidos – diz Bartek Hanus, diretor de estratégia da Leo Burnett Varsóvia. – As marcas que decidem fazê-lo podem ganhar muito e perder muito. Nesse caso, eles certamente ganharão o respeito dos círculos liberais que iniciaram a ideia do boicote. Eles arriscam a relutância dos círculos conservadores, que consideram o desejo de bloquear determinado conteúdo como censura – acrescenta o especialista.
Artur Roguski, consultor independente e estrategista de mídia social, aponta em um comentário para Wirtualnemedia.pl que a decisão geralmente empresarial de se retirar do canal orçamentário “está ligada a ocupar um lugar em uma determinada questão social ou política que divide a sociedade”. – Isso, por outro lado, leva ao desânimo de alguns dos clientes atuais ou potenciais. Deve-se adivinhar que a North Face fez um cálculo frio antes de sua declaração e sabe perfeitamente quais são os riscos. Se a pesquisa mostrasse que metade de seus clientes são apoiadores de Trump e suas ideias, seria mais difícil para eles tomar tal decisão – nosso interlocutor analisa.
Adam Miecznikowski, diretor de estratégia da Publicis Worldwide Polska acredita que “o boicote ao Facebook está subordinado ao objetivo de fortalecer marcas como North Face e Patagonia”.
– Esse aprimoramento ocorre aumentando a autenticidade e consistência. Marcas envolvidas em assuntos sociais mantêm e expressam sua identidade por meio de atividades como o confronto com o Facebook. Dessa forma, eles se tornam um signo que pode ser identificado por todas as pessoas com ideias semelhantes que estão próximas de valores como igualdade, tolerância e transparência – explica o estrategista em entrevista ao Wirtualnemedia.pl.
A revolta da marca vai transbordar?
Mais marcas vão aderir ao boicote e deixar de anunciar no Facebook por um tempo? De acordo com Bartek Hanus, é bastante improvável. – A maioria das grandes marcas provavelmente permanecerá neutra, com medo de ser atribuída a um dos lados do conflito cada vez mais intenso que divide a sociedade americana. E a pressão no Facebook só será efetiva quando o boicote começar a ser sentido financeiramente por ele, acredita o especialista.
– Vejo uma grande esperança em ações resolutas das empresas em tais situações. Com dinheiro em jogo e o aparato estatal do outro lado que permite o discurso de ódio, nenhuma ONG sozinha tem chance. Somente os negócios podem pressionar uma entidade como o Facebook tão dolorosamente a ponto de forçar a empresa a tomar medidas que podem ser arriscadas, mas justas. Os mais fracos precisam ser defendidos. E, quando você é uma grande marca, dê a eles esperança de que alguém os defenda – e essa é a esperança que vem de reações corajosas, não de silêncio – acredita Hanna Waśko, chefe da agência Big Picture.
Segundo Kamil Mirowski, chefe da agência ReBrain, mais empresas deveriam até aderir ao boicote ao Facebook “desde que esteja alinhado com seus valores”. – As marcas precisam começar a se comunicar com valores. Esta é uma maneira de fazê-lo. Mas primeiro eles têm que limpar seu próprio quintal. Se a marca for boicotar o Facebook por não remover o discurso de ódio, é preciso ter certeza de que não há pessoas que usem tal discurso em suas fileiras – comenta o especialista da Wirtualnemedia.pl.
Facebook vai se curvar ou… esperar pelos regulamentos estaduais
Por enquanto, a campanha #StopHateForProfit tem alcance limitado, mas pode-se dizer que forçará o Facebook a alterar sua política de publicação e moderação de conteúdo? – Mark Zuckerberg vem enfatizando ao longo dos anos que permitir a presença de opiniões diferentes, muitas vezes extremas, é um valor e uma manifestação da liberdade de expressão. Ele transfere a avaliação da veracidade desse conteúdo dos moderadores para os usuários. Pela primeira vez, também temos um sinal claro de alguns anunciantes e agências de mídia de que essa situação não pode continuar. No entanto, parece-me que enquanto as regulamentações legais americanas permitem que o Facebook não assuma mais responsabilidade pelo conteúdo que é publicado em seus sites, os líderes da empresa não vão se retirar da política adotada – acredita Ewa Zakrzewska, líder de inovação e curiosidade do Publicis Groupe .
Artur Roguski tem opinião semelhante. – As redes sociais são plataformas para expressar opiniões ou opiniões. A fronteira entre a liberdade de expressão e o direito de um indivíduo ou grupo social inteiro não é muito clara e não cabe ao Facebook defini-la ou interpretá-la. Esta é uma tarefa para escritórios, instituições estatais, direito civil e criminal. É dessa fonte que devem sair diretrizes claras para quais sites (porque não se trata apenas do Facebook) vão se adaptar, treinar moderadores e implementar algoritmos de inteligência artificial responsáveis por moderar e bloquear conteúdos nocivos – avalia o especialista do Wirtualnemedia.pl.
De acordo com Hanna Waśko, o Facebook, como todas as outras mídias sociais, até agora conseguiu fazer muito mais para impedir a disseminação do discurso de ódio.
– Discurso de ódio, irritação, discriminação não são questões discricionárias que podem ser acordadas ou não, mas zero-um é perigoso. Quando o limite é excedido, a resposta deve ser imediata. Li dezenas de comentários oficiais de tecnogigantes culpando o fato de que a questão do discurso de ódio não é perfeitamente regulada por lei e, portanto, o portal não sabe onde interferir e onde não. Mas a verdade é que na grande maioria dos casos – sabe-se perfeitamente quando a fronteira foi atravessada – afirma Hanna Waśko. – A lista de coisas que o Twitter e o Facebook poderiam fazer melhor neste assunto (do nosso quintal – com a nomeação de equipes de língua polonesa verificando aplicativos, na vanguarda) é conhecida e indicada milhares de vezes por ONGs. Esta não é uma situação desesperadora. Para o Facebook, se ceder à pressão do governo de Donald Trump, gostaria de lembrar o que Michelle Obama disse até recentemente: “Quando eles caem, nós subimos”. Uma questão de escolha – conclui o especialista.
Facebook no primeiro trimestre deste ano. obteve um aumento nas receitas em 18 por cento para US$ 18,7 bilhões e US$ 4,9 bilhões em lucro líquido. Os resultados superaram as expectativas dos analistas. No entanto, a empresa de Mark Zuckerberg já está sentindo os primeiros efeitos da pandemia de coronavírus: em março suas receitas diminuíram e em abril não aumentaram ano a ano.
