Robert Stępowski: Quais formas de publicidade na Internet ainda são as mais populares entre os clientes da Onet.pl este ano?
Maciej Kossowski, diretor do departamento de vendas de serviços de marketing do portal Onet.pl: Vale a pena olhar para esta questão de uma perspectiva mais ampla. “Os anúncios gráficos são grandes. Vão ser enormes”- este foi o mote da Mixx Conference 2010, que decorreu em Setembro em Nova Iorque. Esta é uma das primeiras conferências em vários anos onde quase nada foi dito sobre busca. Além disso, ao lado dos representantes do Yahoo, AOL e Microsoft, as pessoas do Google falaram mais sobre publicidade gráfica. “2010 – O primeiro ano da Marca – o ano em que começamos novamente a construir uma mídia inatacável no valor de £ 5 bilhões até 2011” – esta é, por sua vez, uma citação de uma apresentação de Kieron Matthews, Diretor de Marketing do IAB UK. Ambas as declarações refletem bem o que está acontecendo em nossa indústria hoje. Parece que estamos entrando na “era de ouro” da publicidade gráfica, utilizada para fins anteriormente reservados à publicidade televisiva. Pesquisa e medição em termos de construção de marca eficaz. A CTR acabará por deixar de ser a única medida de eficácia da publicidade na web.
De volta à pergunta. Ainda o formulário mais vendido é o outdoor duplo e as “variações” derivadas desse formato básico, mas todos são formulários inpage, ou seja, embutidos na página. Eles são os mais populares entre nossos clientes. Do ponto de vista de vendas, a correspondência também é um produto muito importante. Ele vem passando por um incrível renascimento por vários anos. É um dos nossos produtos mais caros e eficazes.
Você percebe alguma nova tendência na publicidade online, especialmente entre aquelas formas que já estão ganhando cada vez mais interesse entre os clientes e são realmente eficazes?
Este ano, em termos percentuais (valores ainda não absolutos), notamos um aumento no interesse dos anunciantes pela oferta de vídeos. Isso se aplica às várias formas deste anúncio. Podemos vender espaço in-stream em qualquer quantidade.
Uma tendência que vale a pena falar, pois levará a publicidade na internet a um novo caminho nos próximos anos, é o rich media. São formas muito mais desenvolvidas, ricas e envolventes. Tudo isso pode ser feito mesmo com o uso do mesmo espaço publicitário que temos atualmente.
O preço da publicidade em vídeo também já está em um nível que cada um de seus clientes pode pagar?
Esta oferta é utilizada principalmente por anunciantes que têm a possibilidade de adaptar materiais de vídeo, por exemplo de campanhas de TV.
No entanto, a produção de materiais de vídeo para a Internet também se desenvolverá em nosso mercado. Será muito mais barato do que a produção de televisão, graças ao qual as empresas menores também poderão pagar. Um exemplo perfeito disso é o Zumi.pl, que já fornece esses serviços.
No caso dos anúncios em vídeo, vale ressaltar que estamos falando de dois tipos: anúncios em vídeo, ou seja, anúncios em vídeo veiculados em formatos de publicidade padrão, por exemplo, em outdoors duplos, e anúncios em vídeo in-stream, veiculados antes, durante ou após a transmissão conteúdo de vídeo.
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Desde setembro, um novo padrão para transmissão de anúncios está em vigor, e agora eles são exibidos sem som por padrão. Sua inclusão é resultado de uma decisão consciente do internauta. Isso fará com que essas duas formas de publicidade se desenvolvam em paralelo. Ao falar de publicidade em vídeo, pensaremos em publicidade in-stream. Por outro lado, os vídeos transmitidos como parte de criativos maiores se tornarão parte dos anúncios rich media.
De um modo geral, deve-se esperar que nos próximos anos assistamos a mudanças significativas na aparência de portais e grandes sites temáticos. Os usuários da Internet esperam conteúdo e forma de alta qualidade. Isso também se aplica à publicidade. Espero que o número de anúncios no site diminua e a confusão causada por vários anúncios no site desapareça ao mesmo tempo. Em seu lugar, haverá anúncios graficamente atraentes, tecnologicamente avançados e bem exibidos. Um exemplo é o Project Devil AOL, que mostra bem para onde vai o marketing online.
A única questão é se o mercado e os profissionais de marketing responsáveis pelos orçamentos estão prontos para tal mudança na forma como pensam sobre a publicidade na Internet?
Um player global como o Google admite isso, embora agora apenas 6 por cento. dos clientes que usam sua rede de publicidade, o display usa rich media, então em 2015 sua participação aumentará para 50%. Isso ocorre porque, além do fato de que essa publicidade é simplesmente bonita, é principalmente eficaz e apoia as vendas em muito maior medida do que outras formas.
A Onet trabalha intensamente com os clientes, mostrando os benefícios desse tipo de publicidade. Pelo que nosso concorrente Agora apresentou no IAB Forum, pode-se perceber que o mercado polonês está caminhando na mesma direção. Acho que todo editor vê a necessidade de aumentar sua eficiência, além de dar aos anunciantes uma qualidade nova e melhor.
As previsões do Google para rich media dizem sobre sua participação de 50% nas receitas desse gigante da internet em 5 anos. Quando eles podem atingir esse nível na Polônia?
Não nos destacamos do mercado global em termos de oferta. Acho que nosso mercado nessa área se desenvolverá em um ritmo semelhante ao dos mercados mundiais.
Quando podemos esperar um verdadeiro boom nesses formatos?
Talvez eu faça uma tese controversa, mas acho que esse boom começou e que tanto a Onet quanto outras editoras dobrarão suas receitas com formatos de mídia rica em um futuro próximo. A questão mais importante do ponto de vista do desenvolvimento da indústria, no entanto, é principalmente se o mercado e as agências de criação serão capazes de preparar uma “contribuição” adequada para esses anúncios. O mero espaço por parte dos editores não é suficiente.
Por que toda a indústria de publicidade está do lado de editores ou redes de anúncios reclamando das criações?
Porque somos ambiciosos. Gostaríamos de implementar ideias interessantes e envolventes. Aqueles que utilizam plenamente o potencial deste meio. Infelizmente, ainda faltam boas ideias sobre como evocar os supostos efeitos decorrentes da estratégia da empresa ou do produto na Internet. Repetidamente sugerimos atividades modernas, não padronizadas e envolventes para as casas de mídia, e então, quando se trata de veicular um anúncio, o usuário vê um outdoor duplo tradicional com uma mensagem simples apontando para o site do anunciante, e os arranjos e planos acabam com um grande número de visualizações.
Talvez os clientes economizem em ideias boas e criativas?
De fato, a preparação da criação em si não é cara em relação aos gastos atuais com publicidade na Internet. Eu acho que simplesmente não há idéia do que deve ser incluído em tal anúncio.
Muitos editores reclamam da pressão de preços dos clientes e do faturamento por efeito, ou seja, por clique. Essas taxas são realmente muito baixas?
Esta é principalmente uma realidade do ano passado, quando as pressões sobre os preços foram alimentadas pela crise. Muitas pessoas e empresas anunciaram a morte do modelo CPM para o CPA. Este ano mostra que aqueles que pregavam tais slogans estão voltando ao CPM, porque suas marcas começaram a desaparecer da consciência dos consumidores.
Quanto aos preços em si, de fato, na grande maioria dos casos, o CPM obtido nos modelos de eficiência é insatisfatório. Além disso, toda a responsabilidade pelo efeito é do editor. Portanto, no caso de contratos desse tipo, é a editora que decide se deve ou não veicular tal campanha. A alta demanda por campanhas de CPM significa que muitas vezes não há espaço para campanhas de CPA. Não há emissões, não há vendas, os clientes retornam às compras CPM. Após três trimestres, conseguimos aumentar o preço efetivo dos principais formatos em mais de 20%.
PLN 777 milhões para publicidade online no primeiro semestre deste ano é o valor que poderia ser esperado (dados IAB AdEx)?
O aumento de 18% na receita de publicidade na Internet foi obviamente projetado. Levando em conta que a publicidade na Internet está em segundo lugar depois da publicidade na TV, é claro que estamos falando de bons resultados de toda a indústria, embora o apetite de todos os players, incluindo Onet, seja maior. Existem setores, como o financeiro, que investem muito em publicidade online. Há também setores como o de alimentos, higiene e cuidados e farmácia, cuja participação em nossas receitas de publicidade ainda é muito pequena. O campo de crescimento ainda é gigantesco.
Há alguma chance de a Internet alcançar ou ultrapassar a TV em termos de receitas publicitárias nos próximos anos?
Em primeiro lugar, penso que o termo “meio Internet” será redefinido nos próximos 2-3 anos. Também tornará difícil falar sobre publicidade na Internet em sua forma pura. A rede será apenas um dos canais de distribuição de conteúdo para editoras e emissoras. Não importa se o material de televisão, rádio ou imprensa será consumido pelo usuário na Internet ou na mídia tradicional.
Já temos um problema, por exemplo, com a classificação da publicidade vendida com VoD. Porque são receitas do setor de televisão ou internet? Afinal, o material foi produzido para a televisão, mas não é assistido na TV e transmitido via satélite, mas na tela do computador. A divisão está se confundindo. Onet é apenas um meio.
Voltando à sua pergunta, no entanto, não acho que você conseguirá superar a TV em um futuro próximo em termos de receita de publicidade.
Até agora, a publicidade na TV na Polônia tem uma posição forte, enquanto o desenvolvimento dinâmico de conteúdo de vídeo na web fará com que essa lacuna seja sistematicamente reduzida. Quanto mais frequentemente pudermos oferecer aos anunciantes efeitos semelhantes aos que eles recebem na TV, ou seja, construir rapidamente a cobertura em grupos-alvo específicos com formatos populares de TV, mais dinheiro da “TV” irá para a Internet.
Então, quando esses limites desaparecerão?
Não há uma resposta precisa para essa pergunta, mas estou convencido de que muita coisa acontecerá nos próximos três anos. Lembre-se de que o mercado de TV também está mudando. Até onde posso ver, existem atualmente cerca de 140 estações de língua polonesa. Portanto, eu colocaria essa questão de forma diferente. Quando as diferenças entre as várias mídias ficarão borradas. Quando, por exemplo, Onet será maior que TVP2?
As comunidades como Facebook e NK.pl vão receber e receber anunciantes devido às possibilidades muito maiores de envolvimento do usuário?
As comunidades são e serão um complemento à publicidade em portais como o Onet. Você não pode substituir a publicidade tradicional por apenas atividades da comunidade. Para os clientes, será muito importante cooperar com parceiros como nós, que garantem o cumprimento de parâmetros específicos de mídia dentro de um determinado período de tempo. Efeitos ligeiramente diferentes são esperados de ações em sites de redes sociais. Portanto, essas mídias (desde que sites como o Facebook se enquadrem na definição de mídia) serão complementares entre si.
Quais dos sites pertencentes à Onet.pl geram os maiores lucros e registram a maior dinâmica de crescimento de receita recentemente?
Não fornecemos dados detalhados por serviços individuais. Mas devido à sua posição de mercado muito forte, sites como negócios, esporte e moto registram as maiores receitas. Também temos grandes aumentos na área de turismo e notícias. Patrocínio é o melhor no site do esporte.
Os aumentos de receitas dos referidos sites devem-se, sem dúvida, à sua actualização no ano passado e, sobretudo, à sua excelente oferta editorial, cada vez mais assente em conteúdos próprios e originais. É também o efeito do fortalecimento do departamento de vendas – foi criada uma equipe de vendas temática, aumentamos o emprego nas regiões.
