Muitas pessoas previram a morte do e-mail banido pelas redes sociais, mas infelizmente isso falhou. Definitivamente temos que dizer, no entanto, que o papel do e-mail como ferramenta de comunicação definitivamente evoluiu. É impossível não notar que os jovens até os 25 anos passam muito mais tempo em sites de redes sociais, cada vez mais utilizam a comunicação móvel – Instagram, WhatsApp, Snapchat e Viber. Praticamente todos os jovens dependem da comunicação instantânea via smartphones. Não é à toa que os jovens se reúnem para conversar ao vivo junto com várias outras pessoas que participam do encontro via “mobile”.
Onde está o lugar para o bom e velho e-mail hoje em dia? O mobile marketing é a única ferramenta de comunicação certa para os jovens (com menos de 25 anos) na era das redes sociais? Bem não. O e-mail não morreu. De acordo com o relatório “Email Statistics Report 2013-2017” do The Radicati Group, o número de contas de e-mail em todo o mundo aumentará com 3,9 bilhões (2013) para 4,9 bilhões em 2017! Além disso, de acordo com a pesquisa iKonsument da McKinsey, 91%. dos internautas ainda declaram o uso diário de e-mail globalmente. Aconteça o que acontecer, o e-mail está vivo e bem.
Não há necessidade de escondê-lo – o grupo mais jovem usa o e-mail para um propósito completamente diferente. Eles o usam cada vez menos para se comunicar com outras pessoas e com mais frequência para se comunicar com marcas, verificar mensagens de outras redes sociais. Ninguém quer fazer login constantemente em cada um dos sites para os quais possui uma conta. Os jovens continuam assinando boletins informativos e, curiosamente, de acordo com um estudo da Terradata, 95%. os adolescentes fãs da marca no Facebook também assinam as newsletters da empresa e as recebem por e-mail.
O fato de passarmos cada vez menos tempo em e-mail do que em sites de redes sociais é indiscutível e deve ser aceito. Esperamos uma comunicação muito personalizada – o que simplesmente não é possível nas redes sociais em larga escala e automática, ou pelo menos muito difícil. O spam continua a ser um grande problema com o e-mail, e parece muito difícil pará-lo – enquanto aperta os critérios para filtros anti-spam. As redes sociais são comunicação instantânea, não servem para arquivar mensagens ou trocar longas correspondências, portanto nunca substituirão essa forma de comunicação. No entanto, eles evidentemente mudam isso. Na nossa caixa de correio, procuramos o que mais nos interessa. Aprendemos a “digitalizar a olho” as mensagens por assunto, e é por isso que o número de e-mails abertos está diminuindo sistematicamente. Isso significa que a eficiência do email marketing caiu significativamente? Em nenhum caso!
O e-mail continua a ser um canal através do qual grupos-alvo muito específicos podem ser alcançados de forma eficaz. Nenhuma outra forma de publicidade permitirá determinar com tanta eficácia as preferências demográficas e comportamentais exatas do usuário. No caso da publicidade gráfica, infelizmente, temos muito tráfego artificial, aleatório e bots de internet (tópico tabu muitas vezes omitido) – ou seja, problemas que não ocorrem na comunicação eletrônica.-mail marketing.
Por outro lado, os anunciantes na Polônia precisam mudar sua maneira de pensar sobre e-mail marketing e, mais especificamente, sobre o método de sua contabilidade. O problema está na liquidação das remessas para bancos de dados antigos ou desgastados. Os envios no modelo CPM (liquidação para envios até 1000 destinatários) devem ser coisa do passado sem que se assuma qualquer responsabilidade pelo seu efeito! É inimaginável como você pode enviar correspondência para 1 E se 2 milhões de destinatários sem nenhuma garantia de que o e-mail será aberto. Portanto, inclusive de acordo com as últimas pesquisas, os gastos com publicidade por e-mail na Polônia estão diminuindo! No entanto, ninguém leva em conta o fenômeno que ocorre no e-mail marketing – o modelo de eficiência de liquidação começa a dominar aqui (clique, lead, venda ou liquidação de pedidos). Nesse caso, os critérios de segmentação que os anunciantes costumam perguntar, ou seja, a natureza contextual da base, muitas vezes deixam de ser importantes. Os proprietários de banco de dados costumam aumentar o preço para critérios adicionais de segmentação, mas todos esquecem que no caso de liquidação para o efeito (clicando no email), podemos direcionar a correspondência com o assunto. Por exemplo:
– “Você tem um carro? Seguro de responsabilidade civil 80% mais barato só hoje!”
– “Casamento do amigo em breve? Veja nossos vestidos de noiva “
No caso de liquidação por e-mail, pagamos o efeito para pessoas que têm carro ou vão a um casamento em um futuro próximo ou ficaram tão interessadas na criação que foram para a página de destino.
Por que alguém abriria este e-mail para ver o que está dentro se não possui um carro ou o casamento de um ente querido tão cedo? Por curiosidade? Não é assim que funciona! Por que pagar mais por qualquer segmentação: “Proprietários de carros”?.
Você pode até dizer que o e-mail marketing está vivendo sua segunda juventude, ou mesmo uma revolução, só que aprendemos a usá-lo de novo. Uma coisa é como atrair novos consumidores através de malas diretas publicitárias realizadas pelas redes de e-mail marketing, e outra é usar o e-mail para aumentar adequadamente a fidelização e melhorar constantemente a eficiência (com a consciência do conhecimento associada a menor tempo gasto em a caixa de entrada). Podemos citar aqui, entre outros: Automação de Marketing, que é praticamente dependente do e-mail por definição. Nunca antes foi possível enviar ao nosso consumidor um e-mail baseado no seu comportamento de forma tão rápida, dinâmica e automática. Esta é uma nova tendência na Polônia que está apenas começando a se desenvolver e todos nós estamos aprendendo. O maior desenvolvimento da Automação de Marketing certamente resultará em uma maior tolerância a e-mails muito próximos ao comportamento dos consumidores e, portanto, será responsável por um aumento ainda maior da eficiência.
Futuro? Sincronização total do e-mail com a atividade na rede social. Tecnicamente, não é ciência de foguetes.
Por exemplo: – A loja RTV/AGD publica no Facebook a informação sobre a introdução da mais recente TV AMOLED à oferta. Todos os usuários que “curtir” ou compartilhar uma determinada postagem receberão, em no máximo 1 hora de atividade na rede social, um e-mail com um cupom de desconto para determinada TV AMOLED (se adquirida em pacote com home theater ou reprodutor de Blueray).
Ou: Todos os fãs da loja de acessórios, enquanto “curtem” coisas relacionadas a cães, receberão imediatamente um e-mail de oferta dedicado aos donos de cães. Do ponto de vista puramente técnico, graças à extensa API do Facebook ou Instagram, isso é possível. Se não agora, certamente em um futuro muito próximo. É assim que o e-mail marketing muda e mudará – mailings relacionados ao comportamento não apenas nos sites dos anunciantes, mas também nos sites externos dos editores graças ao chamado Economia de API (tecnologia para troca de informações sobre usuários/atividades enviadas de uma máquina para outra, o chamado M2M Machine to Machine). De acordo com o relatório Comscore de 2014, os CMOs serão responsáveis por 80%. Despesas de TI nas empresas, não CTO! O futuro do marketing e do e-mail depende precisamente da tecnologia e de uma mensagem comportamental bem adaptada. O cookie está morrendo lentamente – viva a economia da API!
Remarketing de e-mail – este é o filho mais novo deste segmento de publicidade online. O remarketing, que foi descoberto há muito tempo pelos anunciantes e aclamado como um dos métodos mais eficazes de promoção. Demorou muitos anos para os profissionais de marketing esperarem por uma solução idêntica no e-mail. No momento, é possível enviar um e-mail com uma oferta interessante ou produtos visualizados da mesma forma que um banner (display) de anúncio. Isso acontece sem baixar este e-mail do usuário, apenas graças à identificação do cookie! A cobertura desses e-mails de redirecionamento ainda é bastante baixa em comparação com a tela, mas a eficácia é incomparavelmente (até várias vezes) maior! No momento, esse método está sendo desenvolvido com base no cookie, que está enfrentando problemas crescentes de aceitação em todo o mundo, mas vários líderes de remarketing já estão trabalhando no uso de uma tecnologia completamente diferente para troca de dados – usando também a API.
Não existe um setor específico ou público-alvo que funcione melhor para o email marketing. Existem apenas indústrias que começaram a usar o potencial do e-mail marketing há muito tempo e agora estão apenas desenvolvendo-o, por exemplo, e-commerce, finanças, automotivo, B2B. No caso deste último setor, o email marketing será por muito tempo a maneira mais eficaz de atingir grupos-alvo muito específicos que de outra forma seriam impossíveis de alcançar. Aqui, infelizmente, o mercado raramente permite liquidações no modelo de eficiência, mas usando bancos de dados muito bons, temos certeza de que atingiremos os destinatários certos em 100%. Nesse caso, uma mensagem bem direcionada não será percebida como um spam típico.
Resumindo, o e-mail marketing está tendo problemas, mas apenas aos olhos das pessoas que ainda usam os antigos métodos de envio ou construção de newsletters. Mail está passando por reativação aos olhos de pessoas que estão atualizadas com todas as últimas tendências no campo do marketing na internet. A forma de usar a caixa de e-mail está mudando, mas o mundo do e-mail marketing acompanha isso e continuará sendo uma das formas mais eficazes de publicidade na Internet por muito tempo, muitas vezes dando um ROI maior do que os mecanismos de busca!
Marcin Michalski, membro do conselho de administração do Cube Group
