Alex Schultz, vice-presidente de desenvolvimento do Facebook, disse recentemente que, para menores de 25 anos, o email marketing morreu porque para eles só a comunicação por meio de serviços e aplicativos como Facebook, Snapchat e Instagram.
De acordo com especialistas em marketing poloneses, esta afirmação é apenas parcialmente verdadeira. Na opinião deles, embora o papel do e-mail marketing tenha sido bastante limitado devido ao desenvolvimento de novas ferramentas (como as mídias sociais mencionadas por Schultz, por exemplo), ainda é uma ferramenta com grande potencial.
– No passado, o mailing era o principal canal de comunicação online entre os usuários. Após o surgimento e popularização das redes sociais e todo tipo de mensagens instantâneas, essa função foi significativamente reduzida. No entanto, quase todos os internautas ainda possuem um endereço de e-mail, o que comprova o grande potencial dessa ferramenta de comunicação – afirma Kamil Getka, coordenador digital da Optimedia do Grupo ZenithOptimedia. Como principais vantagens do mailing, ele cita, entre outras boa qualidade de contato com a mensagem (após a abertura do e-mail), baixo custo de produção e capacidade de atingir com precisão grupos de usuários não padronizados – O mais importante é a qualidade do banco de dados de destinatários com o qual nos comunicamos – acrescenta Getka .
Segundo Tomasz Czajka, especialista em e-mail marketing da Mail3, o e-mail marketing S3, principalmente quando combinado com as mídias sociais, é uma ferramenta extremamente eficaz para atingir não apenas consumidores maduros, mas também jovens. – Os consumidores de hoje encontram mensagens comerciais em várias mídias ao mesmo tempo – durante uma refeição, eles visualizam notícias em seu portal favorito e leem postagens no Facebook no ônibus. Assim, por um lado, é necessário assegurar a presença da marca em todos estes meios e, por outro, ajustar a mensagem com precisão suficiente para responder às necessidades do destinatário. É aqui que o email marketing é útil – diz Czajka.
Ele acrescenta que, se combinarmos uma campanha de imagem nas mídias sociais com uma campanha de lead, obteremos dados de potenciais consumidores, tão valiosos hoje. – Graças à comunicação cuidadosa do boletim informativo, usando remarketing, análise de comportamento online e personalização de mensagens, podemos oferecer uma oferta atraente para todos os destinatários – mesmo tão dinâmicos no mundo online e conscientes quanto uma pessoa com menos de 25 anos – enfatiza Czajka. Na sua opinião, o e-mail marketing tem a vantagem sobre outros canais por permitir o contato constante com o destinatário e, assim, fidelizar a marca.
Marcin Michalski, membro da diretoria do Cube Group, ressalta que muitas pessoas previram a morte do e-mail derrubado pelas redes sociais, mas isso não aconteceu. – No entanto, temos definitivamente que dizer que o papel do e-mail como ferramenta de comunicação definitivamente evoluiu. É impossível não notar que os jovens de até 25 anos passam muito mais tempo em sites de redes sociais, usam cada vez mais a comunicação móvel – por meio de aplicativos Instagram, WhatsApp, Snapchat e Viber. Praticamente todos os jovens dependem da comunicação instantânea via smartphones. Não é à toa que os jovens conversam entre si ao vivo junto com várias outras pessoas que participam do encontro pelo celular, descreve.
– Onde está o lugar para o bom e velho e-mail hoje em dia? O mobile marketing é a única ferramenta de comunicação certa para os jovens na era das redes sociais? -Michalski pergunta. – Bem não. O e-mail não morreu, ele acredita.
Ele cita o “Email Statistics Report 2013-2017” do Grupo Radicati, segundo o qual o número de contas de e-mail em todo o mundo aumentará de 3,9 bilhões em 2013 para 4,9 bilhões em 2017. Além disso, de acordo com a pesquisa iKonsument da McKinsey, 91%. dos internautas ainda declaram o uso diário de e-mail globalmente.
– Aconteça o que acontecer – o e-mail está vivo e bem. Não há necessidade de escondê-lo – o grupo mais jovem usa o e-mail para um propósito completamente diferente. Eles o usam cada vez menos para se comunicar com outras pessoas e com mais frequência para se comunicar com marcas, verificar mensagens de outras redes sociais. Ninguém quer fazer login constantemente em cada um dos sites para os quais possui uma conta. Os jovens continuam a subscrever newsletters. Curiosamente, de acordo com um estudo da Terradata, 95 por cento. os adolescentes fãs da marca no Facebook também assinam as newsletters da empresa e as recebem por e-mail – conta Michalski.
Na sua opinião, o e-mail continua a ser um canal através do qual é possível chegar de forma eficaz a grupos-alvo muito específicos. – Nenhuma outra forma de publicidade determinará com tanta eficácia as preferências demográficas e comportamentais exatas do usuário. No caso da publicidade gráfica, infelizmente, temos muito tráfego artificial, aleatório e bots de internet (tópico tabu muitas vezes omitido), ou seja, problemas que não ocorrem na comunicação de e-mail marketing – enumera o gerente do Grupo Cube.
Segundo ele, pode-se até dizer que o e-mail marketing está vivendo sua segunda juventude, e até mesmo uma revolução. – Estamos apenas aprendendo a usá-lo novamente – diz Michalski. – Uma coisa é como atrair novos consumidores por meio de mailings publicitários realizados pelas redes de e-mail marketing, e outra é usar o e-mail para fidelizar adequadamente e melhorar constantemente a eficiência – acrescenta.
Sylwia Chmielewska, head de performance marketing & mobile da Value Media, destaca que o desenvolvimento do e-mail marketing é garantido por uma segmentação profunda com personalização de conteúdo, retargeting avançado, mecanismos comportamentais e automação, consistindo na observação do comportamento do usuário e na adaptação ofertas e conteúdos às suas necessidades em tempo real.
– O e-mail marketing é eficaz desde que o profissional de marketing o adapte às necessidades dos usuários. Junto com o desenvolvimento do celular, os usuários usam cada vez mais o e-mail via smartphones, por isso é tão importante adaptar os envios a esse tipo de dispositivo. Parece óbvio, mas ainda assim algumas empresas não o seguem – enfatiza Chmielewska. Ele acrescenta que a experiência da Value Media mostra que o papel das newsletters está crescendo, especialmente no setor de e-commerce, onde construir um relacionamento de longo prazo com o cliente é de grande importância. – A base aqui são os dados e seu uso habilidoso. Além disso, nos próximos anos, a importância do customer life value aumentará, o que permite uma visão mais ampla do consumidor, com foco em atingir as pessoas certas com a mensagem e oferta certas – acrescenta Chmielewska.
De acordo com Ewa Sieńkowska, diretora de estratégia da GPD Advertising, existe apenas uma direção correta, ou seja, efetiva, de usar essa ferramenta, mesmo no que diz respeito aos jovens. – É uma qualidade amplamente compreendida, ou seja, cuidado com a atratividade da própria mensagem, conteúdo, também na esfera gráfica, e seleção precisa de destinatários – ela enumera. – Vou até arriscar dizer que essa ferramenta ainda tem muito sentido e potencial, mas é usada um pouco “na cabeça” – acrescenta.
Adam Wysocki, co-diretor administrativo da K2 Media, afirma que as palavras de Alex Schultz são apenas parte da verdade. – A intensidade do uso de e-mail nesses grupos está definitivamente mudando. Eles têm um orçamento de tempo limitado, então, ao se engajar em várias ferramentas de redes sociais, o e-mail é inevitavelmente usado com menos intensidade. As comunidades assumiram o papel de plataformas de comunicação, muitas vezes menos formais. O e-mail tornou-se uma ferramenta que permite que você faça as coisas, é usado de forma pragmática. Não enviamos mais piadas e vídeos engraçados por e-mail porque existem ferramentas muito mais convenientes para isso, observo essa forma de usar o correio em grupos mais velhos com mais de 55 anos – diz Wysocki.
Na sua opinião, o e-mail ainda é uma importante ferramenta de publicidade, sua eficácia diminuiu, porém, otimizando adequadamente as emissões, é possível obter resultados satisfatórios. – No entanto, deixou de ser uma ferramenta para todos, há clientes e produtos onde o e-mail deixa de funcionar. No entanto, essa não é uma regra que possa ser generalizada – enfatiza o gerente da K2 Media.
Michał Siejak, diretor administrativo da 6ix WoMM & Social Media e E_misja Interactive 360, acredita que as palavras de Alex Schultz são fortes à sua maneira, mas essa deve ser a afirmação de um homem que vive do fato de ser um especialista em marketing.
– É difícil discordar de sua avaliação sobre o papel do e-marketing direcionado a um grupo menor de 25 anos. Costumávamos usar o mailing para comunicação, mas hoje não nos comunicamos mais, hoje apenas manifestamos nosso status. E desta perspectiva, o e-mail é uma ferramenta relativamente fraca – FacebookSnapchat Instagram na verdade, eles têm uma vantagem esmagadora aqui – diz Siejak. Acrescenta que, além disso, os mailings, talvez sobretudo as formas de publicidade, são equiparados ao conceito de “spam”. – Enviamos qualquer coisa para qualquer pessoa – a reação é, portanto, fácil de prever. Eu arriscaria até uma generalização de que os únicos bancos de dados de correspondência significativos são os bancos de dados de newsletters – aponta Siejak. Ele também enfatiza que as newsletters em setores como o e-commerce estão indo muito bem.
Por sua vez, Sławomir Kornicki, membro do conselho da Codemedia, concorda com as palavras do vice-presidente do Facebook. – Os jovens poloneses não vivem na clandestinidade, usam o mesmo Facebook, o mesmo Gmail que os jovens dos EUA e, portanto, não diferem de seus pares estrangeiros. Padrões que funcionam em outros mercados também são adotados com sucesso em nosso país, e a tecnologia só acelera o ritmo de adaptação – diz Kornicki. Para ele, o e-mail não existe para a geração Z – crianças e adolescentes cujas vidas são baseadas em dispositivos móveis constantemente conectados à web.
– Nunca em sua vida mais de um terço das pessoas deste grupo o usou. Suas vidas são organizadas em torno de diversos aplicativos web e, ao usá-los em qualquer dispositivo, perdem a noção de individualidade com suas funcionalidades – avalia Sławomir Kornicki. – Atrevo-me a dizer que alguns utilizadores desta faixa etária podem ter fronteiras ténues entre e-mail e chat, vão dizer que têm uma conta de e-mail e a utilizam, embora só a utilizem para chat – acrescenta. Ele também afirma que o e-mail se torna uma espécie de chat lento e falho ao qual a outra parte não responde imediatamente. – Os jovens não veem a necessidade de usar apenas o e-mail. A porcentagem de pessoas que nunca usaram e-mail seria ainda maior se nenhum site ou aplicativo exigisse registro baseado em e-mail – o que provavelmente é o principal motivo para ter qualquer conta. A necessidade básica de se comunicar com os amigos pode ser alcançada por meio de outras ferramentas, as mídias sociais. Sem anexos? Afinal, a foto pode ser enviada no Facebook. E este é provavelmente o único anexo que lhes vem à mente no contexto do envio de mensagens para os amigos – descreve Kornicki.
Paweł Świerszcz, diretor administrativo da agência Comfitura, destaca que o e-mail marketing é uma ferramenta para atividades de marketing direto táticas muito específicas. – Infelizmente, a falta de ação cuidadosa por parte de editores e anunciantes significa que as atividades de envio de e-mail estão simplesmente associadas ao spam. O e-mail marketing pode ser um ótimo complemento para programas de fidelidade, CRMs ou até mesmo atividades de remarketing – diz Świerszcz.
– O e-mail marketing está com problemas, mas apenas aos olhos das pessoas que ainda usam os antigos métodos de envio ou construção de newsletters. Mail está passando por reativação aos olhos de pessoas que estão atualizadas com todas as últimas tendências no campo do marketing na internet. A forma de usar a caixa de e-mail está mudando, mas o mundo do e-mail marketing acompanha isso e continuará sendo uma das formas mais eficazes de publicidade na Internet por muito tempo, muitas vezes dando um ROI maior do que os mecanismos de busca! – conclui Marcin Michalski do Grupo Cube.
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