A última edição do relatório da empresa de consultoria PwC “Perspectivas de desenvolvimento para a indústria de entretenimento e mídia na Polônia 2018-2022” (Global Media and Entertainment Outlook) mostra que as plataformas de streaming experimentarão o maior desenvolvimento – elas crescerão em média 13,3%. anualmente. O mercado de publicidade na internet também pode contar com boas previsões – sua taxa média de crescimento se manterá no patamar de 12,5%.
OTT não substituirá a televisão tradicional
As plataformas Over The Top (plataformas digitais na Internet, como Netflix ou Showmax), apesar de sua previsão de crescimento ser a maior, ainda não substituirão a televisão. De acordo com especialistas da PwC, o mercado polonês ainda é uma espécie de fenômeno – em média, os poloneses passam cerca de 4 horas e 35 minutos em frente à TV todos os dias. A OTT é assim um complemento à televisão tradicional e desenvolve-se em paralelo, disponibilizando aos utilizadores conteúdos à medida dos seus gostos. Apesar do forte crescimento até 2022, este segmento representará 26% globalmente. mercado de assinaturas de TV.
– Na Polônia, em comparação com os países ocidentais, tudo indica que a televisão está indo muito bem. Acho que os poloneses gostam de TV. É também um meio social, uma grande proporção de pessoas assiste juntos, por exemplo, no almoço, integra muitas gerações, muitas vezes também os chamados meio de fundo – disse Michał Kreczmar, diretor de transformação digital da PwC, Wirtualnemedia.pl.
De acordo com Michał Kreczmar, haverá cada vez mais ideias para plataformas OTT, e a qualidade do conteúdo oferecido continuará sendo um desafio.
– É difícil dizer se ainda há espaço para um novo jogador na Polônia. A produção de conteúdo é um negócio muito caro. Teria que ser alguém que tivesse conteúdo próprio, então está mais próximo das redes de TV, ou produtores de formato de TV que já possuem uma biblioteca de seus próprios itens. Temos vários jogadores que adquiriram os direitos de transmissão de conteúdos específicos. Vale lembrar que a Netflix não cresceu com conteúdo próprio, mas com conteúdo licenciado. Foi a força motriz do seu desenvolvimento, e só mais tarde começou a produzir o seu próprio conteúdo. Começou a valer a pena para os clientes de “lealdade” em conteúdo exclusivo – observou ele em entrevista ao Wirtualnemedia.pl.
Michał Kreczmar acrescenta que a equipe da PwC prevê um crescimento maior das plataformas OTT do que a televisão tradicional. Parte desse mercado, porém, já enxerga a necessidade de desenvolver esse segmento, por exemplo, IPLA ou Player estão caminhando nessa direção.
– Sabe-se que o modelo de monetização é diferente – as plataformas monetizam uma única exibição de um filme, não uma assinatura mensal para assistir TV. É também uma mudança no modelo de pagamento de conteúdo – seja individualmente ou como assinatura. A Netflix dominou o mecanismo de recomendação, apresentação de produtos e análise do que as pessoas assistem e querem assistir. Ela constrói seus alcances de uma maneira completamente diferente da televisão, o que está relacionado ao fato de que nas tecnologias digitais sabemos exatamente quem está assistindo o quê, até e quando eles param. O mesmo vale para o YouTube – os produtores de youtubers podem melhorar seus vídeos muito rapidamente. A televisão pode fazer isso em grande parte por meio de pesquisas, mas não é esse tipo de velocidade e flexibilidade, estima ele.
Aumento do valor do mercado de publicidade na Internet
A segunda área de maior crescimento do mercado de mídia e entretenimento será a publicidade na internet, com taxa média de crescimento anual de 12,5%. Em 2022, seu valor deve atingir aproximadamente US$ 1,7 bilhão, ante 1,1 bilhão no final de 2018. A publicidade gráfica e de pesquisa paga continuam a ser as maiores categorias de publicidade online na Polónia. No momento, as empresas comerciais, automotivas e de telecomunicações são as que mais gastam em publicidade online. No entanto, a maior parte da “torta” de publicidade nesta categoria vai para dois gigantes globais – Google e Facebook.
– Temos dois grandes players online globais com enorme capital – Google também é YouTube, Gmail; Facebook – Instagram e WhatsApp. Uma parte muito grande do dinheiro do mercado vai para esses players, devido ao fato de que os anunciantes têm a capacidade de atingir de forma massiva e precisa todos os destinatários de uma plataforma – lembra o especialista da PwC.
Segundo ele, os maiores portais poloneses na Polônia: Onet e Wirtualna Polska estão lutando pela posição de liderança no mercado doméstico com gigantes tecnológicos, enquanto “as aquisições estão se tornando cada vez mais difíceis”.
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– Uma tendência visível é o investimento de algumas mídias não em outras mídias, mas em tecnologia que construa vendas ou diversifique a receita. Em vez de depender da receita das transmissões de publicidade, os editores de comércio eletrônico tentam obter receita com a tecnologia. O multiplicador de influência lá é maior do que na mídia – diz Michał Kreczmar, diretor de transformação digital da PwC.
Paweł Wesołowski, sócio da PwC, líder da equipe de telecomunicações, mídia e tecnologia na Polônia, compara o mercado de publicidade na internet ao da televisão. Em cinco anos, o segmento de TV será 1/3 menor em valor que o segmento de Internet, embora ainda tenha uma posição significativa em todo o mercado de mídia.
– Nos próximos anos, não devemos esperar uma reversão da tendência de perda de audiência pelas principais emissoras – o mercado de TV continuará fragmentado, e o tempo dos telespectadores será dedicado em maior medida aos canais temáticos ”, aponta Paweł Wesołowski.
O segmento da imprensa impressa não terá motivos para estar satisfeito
O ritmo de desenvolvimento do mercado de impressão impressa na Polônia nos próximos 5 anos continuará negativo e será de -0,6%. (estamos falando da imprensa diária, sem revistas). No entanto, tendo em conta o resultado global (-2,4%), a Polónia atingirá o melhor nível da Europa. A desaceleração da taxa de contração desse segmento, no entanto, não muda o fato de que os publishers enfrentam um sério desafio: como obter maiores receitas com atividades online: portais e assinaturas premium pagas?
Atualmente, as receitas de assinaturas digitais ainda não equivalem ao nível de perdas resultantes do menor nível de vendas de jornais impressos (na Polônia, a maioria dos assinantes tem “Gazeta Wyborcza” – cerca de 133 mil, durante a última conferência de resultados da Agora, a administração anunciou que este resultado ainda não compensa as perdas sofridas por seu segmento de mídia impressa no último trimestre).
– Recordemos que o estudo não leva em conta o fenômeno de consolidação nos mercados locais, assim como essas previsões não refletem os problemas mais recentes com a distribuição da imprensa – enfatiza Michał Kreczmar da Pwc.
Segundo ele, as editoras ainda buscam uma “média de ouro” e uma forma de incentivar os usuários a pagar por conteúdo na Internet.
– Sabe-se que a audiência na imprensa digital pode ser maior, a distribuição e o alcance do consumidor podem ser mais amplos. A questão é sobre a escala máxima – qual é o mercado máximo de imprensa na Polônia para assinatura digital. Não são 40 ou 20 milhões. A assinatura de conteúdo especializado está em operação há muitos anos, a transição da assinatura analógica para a digital será mais natural. No entanto, há um problema com a interface conveniente, bem como com a oferta. Algumas editoras não tratam as vendas de assinaturas digitais como um e-commerce real: não mudam constantemente a oferta, não embalam, não alteram a forma de apresentação, não ampliam a cesta, não oferecem descontos diversos, descontos ou promoções. Deve ser um jogo constante no mercado – ressalta Kreczmar. – Os publishers precisam engajar e pesquisar o consumidor o tempo todo: por que ele sai, o que oferecer, etc. Parece que ainda estamos à frente dessa fase. Existem mecanismos simples para combinar o conteúdo com o cliente, e os editores ainda não usam isso ao oferecer conteúdo eletrônico pago. Acredito também que mais pessoas vão querer pagar pelo entretenimento, não pelo conteúdo noticioso – aponta ele em entrevista conosco.
Mercado global de mídia e entretenimento
O setor global de mídia e entretenimento crescerá a uma taxa média anual de 4,4% até 2022. O valor esperado do mercado de mídia e entretenimento nos próximos cinco anos será de aproximadamente US$ 2,4 trilhões. Os mercados da Índia e da Indonésia serão os mais dinâmicos, os mais lentos nos países da Europa Ocidental – Áustria, Bélgica e Dinamarca.
O segmento de realidade virtual (VR) registrará o maior aumento até 2022, OTT ficará em segundo lugar e a publicidade na internet ficará em terceiro lugar. De acordo com especialistas, a VR alcançará o maior crescimento devido ao fato de que o desenvolvimento dessa tecnologia está apenas começando. Os consumidores estão lentamente começando a comprar os dispositivos necessários para usar a RV e os provedores de conteúdo estão começando a testar formas de comunicação adaptadas ao novo meio. O desenvolvimento desse segmento, no entanto, dependerá muito da oferta dos conteúdos apresentados: jogos, filmes, vídeos e dos equipamentos oferecidos, cujo preço deve se tornar cada vez mais acessível ao longo do tempo.
Desafios para o setor
A PwC também chama a atenção para os desafios que podem afetar o desenvolvimento da indústria de mídia e entretenimento. Em primeiro lugar, é o regulamento sobre a proteção de dados pessoais, que entrou em vigor em maio deste ano. Outra mudança revolucionária pode ser trazida pela diretiva sobre direitos autorais no mercado único digital adotada pelo Parlamento Europeu.
O relatório “Entertainment and Media Outlook” é uma análise abrangente da indústria de mídia e entretenimento preparada anualmente pela PwC, tanto globalmente quanto por 53 mercados domésticos. Contém uma descrição detalhada da situação atual do setor e uma previsão do seu desenvolvimento para os próximos 5 anos, divididos em 15 segmentos.
