Na semana passada, a Netflix anunciou que estava perdendo assinantes no primeiro trimestre de 2022 – a primeira vez em mais de uma década. Seu número caiu 0,2 milhão para 221,64 milhões. Isso foi as consequências da retirada do site da Rússia, a crescente concorrência e o fenômeno do compartilhamento de contas.
Ao mesmo tempo, por ocasião da publicação dos resultados financeiros, a Netflix revelou que planeja lançar pacotes mais baratos em que a publicidade será veiculada enquanto se assiste a um filme ou série. O diretor de operações da empresa, Greg Peters, admitiu que a presença de publicidade parecia uma solução sensata. Em seguida, houve informações adicionais mostrando que a gestão da Netflix praticamente fez a introdução de pacotes mais baratos, cujos usuários terão que assistir aos spots.
Reed Hastings, CEO da Netflix, na conferência de resultados citou o Hulu como prova de que a publicidade funcionou bem para serviços de assinatura de vídeo. O Hulu encerrou 2021 com 40,9 milhões de assinantes pagantes, acima dos 35,4 milhões de um ano atrás. “Acho que não temos dúvidas de que funciona”, disse Hastings, apontando para o fato de que os anúncios estavam sendo veiculados no Hulu ou na Disney. “Todas essas empresas descobriram, tenho certeza que vamos descobrir também”, acrescentou. Fontes (como Protocolo) indicam que a Netflix pode levar algum tempo para lançar suas assinaturas suportadas por anúncios.
– A informação sobre a possibilidade de veiculação de anúncios na Netflks é muito interessante do ponto de vista dos anunciantes. Este ano, a participação dos chamados do segmento Outros na medição de telemetria da Nielsen aumentou para mais de 15%, e grande parte disso é contabilizado por consumo de vários tipos de plataformas de streaming às quais os anunciantes não têm acesso no momento, e, portanto, é mais difícil construir um alto alcance de comunicação – diz Wirtualnemedia.pl Sergiusz Geller, chefe de vídeo do Havas Media Group.
A maioria dos sites de streaming são livres de anúncios
Hoje, não há anúncios não apenas na Netflix, mas também em serviços pagos como HBO Max, Amazon Prime Video, Viaplay ou Polsat Box Go. O player tem pacotes com e sem publicidadeoperando em uma espécie de modelo híbrido. Os anúncios mostram sites gratuitos, como TVP VOD ou Polsat Go.
– Alcançar consumidores que desistem da televisão linear em favor da paga e privados da possibilidade de colocar anúncios em plataformas de streaming em plataformas de streaming é, obviamente, um obstáculo significativo para os anunciantes. Quanto mais esses são os clientes em potencial que geralmente têm uma carteira muito mais espessa e, portanto, também um maior potencial de compra. Do ponto de vista de alcançá-los, a possibilidade de veicular anúncios em uma plataforma como a Netflix é sem dúvida interessante, mas devemos lembrar que esse espectador é um espectador que escolhe conscientemente apenas o conteúdo sem publicidade – diz Maciej Niepsuj, diretor comercial da MediaHub.
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Daria Sacha, COO do GroupM, considera o lançamento planejado de publicidade da Netflix uma boa jogada. – A Netflix criou uma categoria e por muitos anos tem sido absolutamente a maior e insuperável nela. No entanto, diante da intensificação da “guerra de plataformas”, deve tomar medidas radicais, pois seus concorrentes são potencialmente muito perigosos, afinal, por trás de alguns deles existem gigantescas instalações produtoras de conteúdo (Disney, HBO), e muitos concorrentes são significativamente mais baratos que a Netflix – diz Wirtualnemedia.pl Sacha.
Por exemplo, o pacote HBO Max já custa PLN 29,99 por mês e, para o acesso anual ao Amazon Prime Video, pagaremos apenas PLN 49 (PLN 10,99 mensais). Enquanto isso, o Netflix custa pelo menos 29 PLN por mês, mas a esse preço temos acesso em qualidade SD em um dispositivo. Duas telas em qualidade HD já custam PLN 43 por mês. E o HBO Max e o Prime Video sempre oferecem imagens em HD.
– Olhando do ponto de vista dos usuários e do mercado polonês – após a solução introduzida pelo Player.pl, pode-se ver que existem muitos usuários na Polônia que desejam usar esse modelo “híbrido”. E vamos lembrá-lo que o Player era um serviço totalmente gratuito. A Netflix, até agora uma plataforma SVoD, pode contar com um fluxo de usuários adicionais. O tempo mostrará se o número total aumentará ou apenas o último declínio será interrompido, diz o especialista.
Pertencente ao TVN Group Discovery Player.pl estava disponível gratuitamente até fevereiro de 2021, mas para não assistir a comerciais durante séries ou programas, você tinha que pagar. Há mais de um ano introduziu apenas pacotes pagos – o com anúncios custa PLN 8 por mês, o mais barato sem publicidade – PLN 18 por mês. O site também promove pacotes anuais de publicidade mais baratos que os mensais. Maciej Gozdowski, chefe do Player.pl, disse recentemente que a mudança do modelo de distribuição foi um marco para o site. De acordo com descobertas não oficiais do Wirtualnemedia.pl, a plataforma provavelmente tinha 1,5 milhão de assinantes em março deste ano.
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Anúncios Netflix – Oportunidade e ameaça
Daria Sacha destaca que para alguns espectadores, o preço dos serviços SVoD ainda é uma barreira significativa. – De acordo com o estudo VideoTrack 2022, realizado pela Wavemaker, 30%. pessoas que atualmente não usam serviços de VoD pagos, o fazem devido a assinaturas excessivamente altas. Embora esse percentual tenha caído nos últimos anos, o tráfego da Netflix está chegando a esse público – afirma.
– Alguns utilizadores do portal queixam-se do elevado custo de subscrição, e talvez rentabilizar o espaço – e consequentemente rendimentos adicionais – permita a sua redução. A retenção de clientes é provavelmente o principal objetivo da empresa para os próximos trimestres, concorda Adam Puchalski, líder estratégico de vendas da Httpool Polska.
Na opinião dele, porém, o diabo está nos detalhes e talvez no caso da Netflix estejamos mudando para o modelo freemium/premium, ou seja, aquele em que funciona o serviço de streaming de música Spotify. – Assim, os usuários terão a opção de ver os anúncios. Ao mesmo tempo, uma política muito agressiva da empresa nessa área, mesmo sem baixar o custo da assinatura, pode resultar em uma saída ainda mais rápida de usuários do site – acrescenta.
Puchalski também aponta que Netflix é uma espécie de fenômeno cultural. – Uma mudança tão drástica pode alterar significativamente a percepção da própria marca. Assim, influencia uma saída mais forte de usuários. Há algum tempo, ouvimos cada vez mais vozes de insatisfação relacionadas à plataforma – produções de baixa qualidade, menos conteúdo, serviços cada vez mais caros, forte promoção da visão de mundo com a qual a própria marca se identifica – os especialistas listam em um entrevista com Wirtualnemedia.pl.
Quem vai anunciar na Netflix?
Maciej Niepsuj também se pergunta se a introdução da publicidade pela Netflix não seria um tiro no pé. – Por outro lado, uma combinação razoável de taxa de assinatura e um número limitado de materiais publicitários, talvez até como tv endereçável com spots dedicados a espectadores específicos, e além disso com o consentimento deles combinado com uma taxa mais baixa. poderia queimar – acrescenta.
Quem pode anunciar na Netflix? – As indústrias “relacionadas” são as mais óbvias. Distribuidores de filmes, produtores, outros serviços de streaming, emissoras de TV, etc. – diz Puchalski. No entanto, não parece que a Netflix tenha permitido publicidade de serviços ou canais de TV concorrentes em seu site.
Puchalski, em segundo lugar, lista todos os anunciantes interessados no alcance contextual (assistir a um filme, o ambiente que o acompanha, o período do dia, o momento em que o anúncio aparece e muitas outras variáveis) – por exemplo, produtores de lanches ou bebidas. – É realmente quase todos os anunciantes que gostariam de aparecer com um conteúdo específico de filme/série – ele adiciona.
De acordo com Sacha, é possível imaginar um espectro muito amplo de atividades publicitárias na Netflix – desde campanhas padrão para clientes de produtos FMCG (mas não apenas, também mercadorias da indústria real ou automotiva) até cooperação não padronizada e produções dedicadas (como como na televisão linear e os serviços de VOD são realizados, por exemplo, pela IKEA, Biedronka ou Lego).
Netflix vai se promover?
– A integração da Netflix também será fundamental, para que a agência possa facilmente tecer esse ponto de contato em outras atividades digitais de um determinado anunciante e, por exemplo, medir o alcance total efetivo – diz Sacha. – Um tanto perversamente, pode-se dizer que o primeiro cliente Netflix será … Netflix -adiciona o especialista. Sobre o que é isso? – Como é o caso do Youtube Premium, os slots de publicidade com certeza serão usados como promoção de pacotes mais caros – explica.
Segundo Daria Sacha, em relação O plano de anúncios da Netflix continua a ter muito mais perguntas do que respostas. – Ainda não se sabe como será o modelo final, quais serão os preços, quantos comerciais haverá, se episódios/filmes serão interrompidos, se serão spots padrão ou outras formas de publicidade, etc. as respostas a essas perguntas nos permitirão estimar com mais precisão o impacto das decisões da Netflix no mercado polonês – resume o COO GroupM.
– Monetizar uma superfície é uma operação poderosa – exige a criação de infra-estrutura e emprego de pessoas que vão vender e gerir este espaço – diz Adam Puchalski.
De acordo com os resultados do estudo Mediapanel desenvolvido pela Wirtualnemedia.pl em março de 2022, a Netflix como site e aplicativo foi visitada por 14,03 milhões de internautas poloneses, o que deu 46,79% do total. variar. Todos passaram em média 5 horas, 5 minutos e 19 segundos na plataforma.
