O relatório de janeiro da Borrell Associates mostra que este ano, as pequenas e médias empresas se concentrarão principalmente em atividades de marketing na área de mídias sociais e SEM. No entanto, vale a pena considerar a opção de combinar os dois canais. Isso ocorre porque mais e mais sinais indicam que eles se complementarão.
De acordo com os dados mais recentes da ZenithOptimedia gastos globais com publicidade em 2011 atingiram 464 bilhões de dólares. Dos quais quase 16 por cento. destinava-se a atividades promocionais e de vendas na Internet. As previsões da CMO.com indicam que o valor dessas despesas até o final de 2014 deve ultrapassar US$ 125 bilhões. A parte do leão deste bolo serão os orçamentos para atividades em mídias sociais e mecanismos de busca.
Embora o SEM tenha estabelecido seu importante papel nas atividades online (20-25% desse mercado pertence a ele), o marketing nas mídias sociais não tem uma posição estabelecida. Ele ainda está em uma maré crescente devido ao mercado ainda insaturado. Isso é evidenciado pelas previsões sobre o crescimento dos sites de redes sociais. O usuário de meio bilhão de dólares deve se registrar no Twitter até o final de fevereiro. Por sua vez, até o final de agosto, o Facebook deve se tornar uma comunidade de um bilhão de pessoas. Apenas na Polônia, o alcance do portal de Zuckerberg ultrapassou recentemente 8 milhões. Portanto, vale a pena combinar juventude e dinamismo (mídias sociais) com estabilidade, maturidade e algum lucro (SEM) para aproveitar ainda melhor o marketing online.
As razões mais importantes para as empresas usarem as mídias sociais incluem: aumentar o alcance da influência da marca entre os potenciais destinatários e os chamados conversão (ou seja, traduzir atividades de um canal para aumentar o interesse em outras atividades da marca, por exemplo, newsletter ou site). Ambos os objetivos estão obviamente relacionados à forma como os poloneses usam o chamado Novas mídias. Mais da metade dos internautas nativos têm conta em uma das redes sociais, o que faz com que as empresas tentem lutar pela maior atenção possível desses usuários.
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No entanto, as marcas não podem implementar totalmente todas as premissas de marketing nas mídias sociais. Uma delas é a venda (social commerce). Isso se deve ao fato de os internautas utilizarem as mídias sociais principalmente pela possibilidade de contato com amigos e familiares e entretenimento. Assim, as tentativas de introduzir elementos típicos de vendas no ambiente de mídia social sempre terminaram em fracasso para as marcas. No entanto, paradoxalmente, as plataformas de mídia social podem ser as mais úteis em atividades tipicamente comerciais. O melhor exemplo dessa cooperação é a sinergia entre o Google AdWords e o Google+. Apesar de o serviço de rede social do Google ainda não ser um gigante (ultrapassou recentemente o nível de 100 milhões de usuários, meio milhão dos quais vêm da Polônia), são atividades tão integradas que dão credibilidade à marca aos olhos dos destinatários. A pesquisa “Os Influenciados: Mídias Sociais, Busca e a Interação de Consideração e Consumo” do GroupM Search mostra que graças às ações das marcas nas mídias sociais, o interesse pela publicidade paga nos buscadores aumenta em 50%.
Ambos os canais se complementam perfeitamente em suas atividades. Desenvolver a consciência e a consciência da existência (redes sociais) traduz-se num aumento do interesse por frases específicas sobre um determinado tema no motor de busca, onde potenciais clientes entram em contacto com anúncios (SEM). Há outra coisa que tem um impacto especial na cooperação de ambas as ferramentas – recomendações. Ao tomar decisões sobre a compra de um ou outro produto, os destinatários costumam consultar seus parentes e amigos. Eles são a fonte de informação de maior credibilidade para eles. Portanto, o Google promoverá sucessivamente links pagos do AdWords com o mecanismo de recomendação da plataforma Google+, ou seja, o botão “+1”. Os últimos passos desse gigante de Mountain View, como a limpeza em termos de vinculação da qualidade substantiva dos sites com suas posições no mecanismo de busca, são o melhor exemplo disso.
Portanto, o Sr.o futuro das mídias sociais e SEM é certamente uma profunda integração de atividades. Isso é confirmado pelos próprios analistas de mercado, incluindo Doug Brooks, do Marketing Management Analytics. A partir do Briefing Trimestral de Inteligência Digital de fevereiro da Econsultancy: Tendências Digitais para 2012, fica claro que este ano as mídias sociais continuarão sendo ferramentas de comunicação que envolvem e constroem uma comunidade orgânica, não vendas específicas. O oposto é o caso do SEM. De acordo com os dados da IgnitionOne e da Efficient Frontier, o valor das atividades de marketing de mecanismos de busca aumentará de 15 a 20% este ano na Europa.
Diz-se que um dólar investido no Google traz à empresa oito dólares de lucro. No caso das redes sociais, a questão não é muito clara. Isso é por uma razão simples – eles estão atualmente no estágio de maturação. Portanto, por exemplo, o valor de adquirir um fã no Facebook pode variar de várias a várias centenas de dólares.
Marcin Kowalik, gerente de desenvolvimento de negócios da Zieltraffic
