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Łukasz Skawiński, diretor do departamento programático da Ringier Axel Springer Polska
O evento do ano
O Google mudou a data de expiração dos cookies de terceiros no Chrome para 2023.
Esta informação, embora esperada, foi recebida com grande alívio por toda a indústria publicitária. O navegador do Google tem uma posição dominante na maioria dos principais mercados. A rescisão de cookies de terceiros, anunciada para 2022, teria um impacto colossal em todo o setor. Isso é importante porque, apesar das negociações em andamento, o mercado ainda não recebeu uma solução comum, aceita por todas as partes. O próprio Google, de acordo com relatórios atuais, ainda não tem uma solução pronta, portanto, cumprir o prazo original provavelmente causaria um enorme caos no setor de marketing e afetaria igualmente a publicidade programática e direta. O adiamento do prazo em um ano dá esperança não apenas para uma melhor adaptação de editores e anunciantes à nova realidade sem cookies de terceiros, mas principalmente para um padrão único que possa se popularizar no mercado.
As tendências mais importantes em 2021, a tendência para 2022
Em casa e dados.
Do meu ponto de vista, 2021 foi uma continuação de tendências que já existiam no mercado publicitário, e que a pandemia só acelerou.
A participação da publicidade programática em display e vídeo foi aumentando gradativamente, mas recebeu um impulso adicional de crescimento por parte dos clientes subsequentes que transferiram seus orçamentos para compras programáticas no modelo in house, onde o cliente realiza atividades publicitárias com recursos próprios ou com o apoio da agência. Isso não é de forma alguma surpreendente, pois poderia ter sido observado em mercados mais maduros há alguns anos, mas essa mudança começou a afetar mais o mercado polonês.
Além disso, os anunciantes ficaram cada vez mais interessados nos dados da 1ª parte (editora). Obviamente, isso está diretamente relacionado à rescisão de cookies de terceiros anunciada pelo Google e, portanto, à necessidade de proteger os negócios atuais de uma maneira diferente. Isso se traduziu naturalmente em uma série de campanhas nas quais anunciantes, agências e clientes diretos, testaram ousadamente os dados disponíveis dos editores para poder se preparar melhor para o próximo “apocalipse de cookies de terceiros”.
O que a pandemia mudou no meu setor em 2021
Consolidação e aceleração das tendências do ano passado.
Paradoxalmente, para a indústria digital e, em particular, para a publicidade programática, o ano passado não mudou muito. Ele destacou apenas as mudanças ocorridas em 2020. O digital se fortaleceu como meio de liderança entre os clientes de setores selecionados, o que implicou a necessidade de otimizar os gastos alocados nesse canal. Em primeiro lugar, o mercado de programação se beneficiou desse tráfego, pois ofereceu não apenas maior flexibilidade no planejamento de campanhas, mas também a possibilidade de gastos mais efetivos e transparentes dos orçamentos publicitários.
O maior desafio para 2022
Panaceia para o desaparecimento de cookies de terceiros.
A menos que algo completamente inesperado aconteça, o que surpreenderá toda a indústria publicitária, como o início da pandemia em 2020, o próximo ano será gasto na preparação para se afastar dos cookies de terceiros. Claro, isso deveria acontecer em 2021, mas com a comunicação do Google para adiar o prazo por um ano, toda a indústria de publicidade deu um suspiro de alívio e adiou os preparativos para mais um ano, esperando que um padrão líder finalmente surgisse.
Infelizmente, ainda não há essa solução no horizonte no momento. Na minha opinião, o próximo ano será marcado pela procura de uma solução universal, mas pelo número de entidades interessadas e interesses divergentes, sem regulação top-down, como foi o caso, por exemplo, das aprovações do RGPD e a estrutura TCF do IAB, não será possível elaborar uma solução comum. Infelizmente, isso pode aprofundar a incerteza no mercado, tanto por parte dos editores quanto dos anunciantes, e, em última análise, se traduzir na necessidade de usar vários identificadores entre ambas as partes interessadas.
Sabina Smołka, chefe de programação do INIS Digitree Group
O evento do ano
O evento do ano acabou sendo o anúncio do Google de que o bloqueio de cookies de terceiros no Chrome foi adiado até 2023. Essa notícia não permitiu que nenhuma agência desse um suspiro de alívio, mas um futuro sem dados de cookies ainda é inevitável. É necessário continuar buscando soluções nesta área e implementando tecnologias avançadas baseadas em 1st Party IDs, coortes ou implementando seu próprio DMP.
As tendências mais importantes em 2021, a tendência para 2022
Apesar da pandemia em curso, estamos vendo um aumento contínuo nos gastos no canal programático. Considerando apenas o primeiro semestre do ano, o valor da despesa total com publicidade online aumentou 22,6% (de acordo com o relatório IAB Polska / PwC AdEx). Os formatos móveis e de vídeo ainda são muito populares. O aumento do consumo da Internet em dispositivos móveis tem contribuído para que mais de 60% de todas as visualizações programáticas sejam visualizações em smartphones, enquanto a participação do desktop está caindo. Devido à transferência de muitos aspectos da vida, trabalho, compras e entretenimento para o mundo virtual, tudo indica que essa tendência continuará no próximo ano.
O que a pandemia mudou no meu setor em 2021?
Na era da pandemia, cada vez mais empresas em resposta às necessidades dos consumidores têm-se adaptado à nova realidade e deslocado as suas atividades para o mundo online, aumentando assim as suas atividades publicitárias na Internet. Anunciantes focados na construção do reconhecimento da marca, melhorando a imagem, o que significa que vemos uma ênfase maior na melhoria dos indicadores de qualidade mensuráveis de uma determinada campanha. Além do resultado final do número de conversões ou vendas, são importantes para o cliente indicadores como a visibilidade do anúncio, a adequação do público-alvo ao público-alvo e o engajamento da atenção do destinatário no material publicitário apresentado. Com foco em segmentos específicos, a maior dinâmica de crescimento foi alcançada pelo setor de comércio, com maiores gastos em indústrias relacionadas a eletroeletrônicos, telecomunicações, alimentos, beleza e cuidados. Observamos quedas nos pedidos de campanha nas indústrias automotiva e de turismo.
O maior desafio para 2022
As atividades na área de brand safety, que vão garantir a proteção e segurança da privacidade dos utilizadores, continuarão a ser um desafio para o próximo ano. Um aspecto importante também será a possibilidade de compartilhamento de dados de campanha não apenas dentro de uma ferramenta, mas também a troca e identificação de dados entre tecnologias de várias empresas externas.
Paulina Zyśk-Lisica, diretora do departamento de vendas de sistemas da Wirtualna Polska Media
O evento do ano
Junho de 2021 e o anúncio da Google do adiamento do bloqueio de “cookies” no Chrome é a notícia mais quente, não só do ponto de vista da publicidade programática. O Google dá mais tempo para se adaptar ao mundo sem cookies ou os testes atuais da solução chamada FLoC saíram pela culatra? Afinal, a implementação foi adiada para 2023 e os profissionais de marketing têm mais tempo para pensar em maneiras de alcançar os usuários quando um simples registro de cookie para de funcionar.
O que a pandemia mudou no meu setor
A indústria de software é uma grande bolsa de valores que não funcionará sem clientes, e havia mais deles na pandemia. Tanto graças ao crescimento dinâmico do setor de e-commerce, que oferece serviços cada vez mais personalizados e rápidos, quanto aos usuários que utilizam esses serviços. Não fosse o trágico quadro geral da pandemia, poderíamos resumir – espere!
Os desafios mais importantes para 2022
E aqui voltamos à história do biscoito. Perder o momento de se preparar para o mundo sem cookies resultará em um colapso das vendas online, e essa é uma grande parte do volume de negócios econômico global. Resumindo: a única tendência possível será o reforço tecnológico e a recolha de dados, a chamada primeira festa.
Nas subpáginas seguintes, declarações de representantes da Circlewise, SalesTube, Xaxis (GroupM), Bluerank, Yieldbird e Resolution
