Segundo estimativas da Starcom, nos três primeiros trimestres do ano passado o valor do mercado publicitário polaco aumentou 2,9 por cento. para 6,864 bilhões de PLN, e somente no terceiro trimestre, a dinâmica foi de 6,3%.
é este ano a tendência de alta será mantida? – Observando o mercado, trabalhando e conversando com nossos clientes sobre 2020, não prevemos uma crise ou mesmo uma desaceleração, pois os orçamentos estão em patamar semelhante. Há definitivamente um renascimento entre os clientes-produtores com capital polonês, diz Małgorzata Węgierek, CEO do Havas Media Group, ao Wirtualnemedia.pl.
Por outro lado, Magda Kolenkiewicz, gerente geral da Starcom, destaca que a dinâmica do mercado publicitário está sempre relacionada à dinâmica do PIB. – Mas nos últimos anos o estímulo mais forte para o crescimento do mercado publicitário foi o consumo interno estimulado pelo pagamento de benefícios adicionais em dinheiro na forma de 500+ – enfatiza.
– Nos anos 2016-2018, observamos um aumento dinâmico das vendas no varejo, e a dinâmica do mercado publicitário seguiu, atingindo seu pico em 2018, onde o crescimento foi de 7,8%. Em 2019, o crescimento do mercado desacelerou um pouco e estimamos que este ano feche em 3,5%. – descreve o gerente da Starcom. – Em 2020, o crescimento do PIB desacelerará, mas a previsão é de 3,5%. ainda um resultado muito bom. Combinados com o efeito dos novos benefícios introduzidos em 2019 (mais de 500 para o primeiro filho e a décima terceira pensão de reforma), bem como eventos desportivos, poderão traduzir-se num crescimento do mercado publicitário de 4,5%. – previsões.
Claro que existem fatores de risco também. – Muito depende da política atual do governo, que prefere não pagar benefícios adicionais, porque, pelo contrário, fala-se cada vez mais em racionalização dos gastos públicos, poupança e desaceleração econômica. Se os poloneses sofrerem escassez em suas carteiras, a situação pode mudar drasticamente, embora eu preveja que isso não aconteça até 2021, por isso ainda estamos otimistas em relação a 2020, diz Magda Kolenkiewicz.
Futebol Euro é fator mais forte que jogos e eleições
Ano passado houve campanhas antes das eleições para o Parlamento Europeu e para o Parlamento polaco. No entanto, no verão deste ano. serão realizados os campeonatos europeus de futebol e os Jogos Olímpicos.
– As eleições do ano passado resultaram em um aumento na televisão no nível de 10-12 por cento. gastos no topo vs. se as eleições não fossem realizadas, então foi definitivamente uma mudança perceptível. O Campeonato da Europa certamente influenciará os resultados do próximo ano. O aumento de audiência durante o Mundial de 2018 foi de vários por cento, e tendo em conta o aumento de preços neste período e a maior participação na tabela de preços, pode-se supor que no caso de eventos de futebol, o aumento pode ser tão alta como 15 por cento. – Análises de Małgorzata Węgierek.
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Segundo ela, os Jogos Olímpicos têm um impacto muito menor no mercado publicitário por vários motivos. – Os millennials ou mesmo os consumidores mais jovens não acompanham essa rivalidade. Um problema adicional são as restrições impostas pelo COI, que dificultam muito as atividades de marketing de emboscada ou publicidade com a participação de atletas olímpicos – enumera.
– Portanto, os fatores de crescimento serão menores, estimamos no nível de aproximadamente 6-7%, pois neste caso não são gerados níveis de audiência significativamente maiores, e o número de marcas com comunicação dedicada para as Olimpíadas é limitado a um poucas marcas globais. Além disso, existem possivelmente marcas locais, cujos investimentos, no entanto, não afetam o crescimento do mercado publicitário naquele momento – prevê o responsável do Grupo Havas Media. – A situação também não é melhorada pelo fato de que os jogos deste ano serão realizados em Tóquio, e a diferença de horário significará que a audiência certamente não será recorde. Por isso, embora as Olimpíadas ajudem a preencher o vazio tradicional de férias para as emissoras, elas não serão um fator tão significativo para o crescimento do mercado publicitário – acrescenta.
Por sua vez, Magda Kolenkiewicz acredita que os maiores torneios de futebol têm um impacto maior na dinâmica dos gastos com publicidade do que as campanhas antes das eleições. – Os eventos desportivos, sobretudo de futebol, traduzem-se fortemente num aumento do investimento publicitário. Isso se aplica especialmente àqueles que permitem a transmissão em horários que permitem acumular alta audiência. E como o Campeonato da Europa será realizado no nosso fuso horário, será um impulso de crescimento muito forte – afirma. – O impacto dos eventos esportivos é definitivamente mais forte do que as eleições, que se refletem de fato apenas no aumento dos gastos com OOH e no aumento da demanda por placares – enfatiza.
A proibição de comércio de domingo aumenta a competição de marketing
Do ponto de vista dos anunciantes, o maior setor é o comércio, cuja despesa nos três primeiros trimestres do ano passado foi aumentou 2,4%. até PLN 1,14 bilhão. Segundo Magda Kolenkiewicz, seus investimentos continuarão crescendo por dois motivos.
– Ainda é possível prever o crescimento em indústrias que são beneficiárias de mais de 500. Isso se aplica principalmente ao comércio, onde um impulso adicional pode ser a falta de domingos de comércio, o que, como mostra a experiência de 2019, causa um aumento nos gastos com publicidade para “encobrir” vendas mais baixas (no caso do comércio tradicional ) e aumentar as vendas em detrimento do comércio tradicional (no e-commerce).
– Os setores relacionados ao entretenimento, lazer e mídia também são mais de 500 beneficiados. Isso também se aplica às categorias relacionadas ao negócio de design de interiores e decoração. Por sua vez, os eventos esportivos terão impacto positivo nos investimentos em alimentação, bebidas alcoólicas e não alcoólicas – enumera. – Não vemos excesso de cautela no planejamento das despesas de nossos clientes – enfatiza.
Assim como nos últimos anos, o investimento em publicidade online será o que mais crescerá. – Estimamos que esse aumento será de 8-9%. Em geral, esperamos aumentos em todas as mídias e estimamos na televisão em torno de 3%, no rádio – 1-2%, OOH e cinemas em torno de 4%. Para além da imprensa e das revistas, tradicionalmente há vários anos, onde esperamos novas descidas na ordem dos 10%. – descreve Magda Kolenkiewicz.
– No ano passado, o digital foi o meio com maior dinâmica de aumento de despesas – cerca de 10 por cento. No ano seguinte deve aumentar ainda mais, mas o ritmo pode cair para o nível de aproximadamente 7%. Vídeo online, móvel e programático serão os principais impulsionadores do crescimento digital – prevê Małgorzata Węgierek.
