A Copa do Mundo de futebol é um evento durante o qual até mesmo as pessoas que normalmente não estão entusiasmadas com os jogos da Ekstraklasa, Bundesliga ou Premiership estudam as composições de seus favoritos, adversários, táticas e lesões anteriores. Lutas de futebol ao longo do mês Eles atraem a atenção e liberam as emoções de milhões de entusiastas do futebol em todo o mundo. Ao mesmo tempo, é mais um evento que mostra de edição em edição como muda a forma como percebemos e queremos escolher o desporto e também, de forma um tanto paradoxal, prova isso a cada edição. Queremos assistir a esse grande espetáculo esportivo em telas cada vez menores.
O primeiro apito para dar início ao torneio de futebol mais aguardado também marcou o início do maior evento de marketing móvel do mundo. Este é outro festival da criatividade dos marqueteirosque estão tentando aproveitar uma oportunidade única para promover seu produto. Negociar qual a cada quatro anos requer uma abordagem ligeiramente diferente. No entanto, uma coisa permanece comum a esta e à anterior Copa do Mundo – promoção efetiva durante o campeonato não precisa mais custar milhões. Acabou a Copa, vamos tentar resumir as tendências mais importantes que observamos no marketing esportivo.
Assistir e comentar
Duas coisas despertam as maiores emoções no futebol. A primeira são, claro, as partidas, o jogo e a luta pelo resultado, enquanto a segunda são as discussões antes e depois delas, empolgando os torcedores não menos do que o próprio jogo. É difícil encontrar um tópico que envolva tantas pessoas de todos os cantos do globo na discussão ao mesmo tempo. Sabemos, no entanto, que esta discussão A cada Copa do Mundo, torna-se cada vez mais envolvente, e isso se deve principalmente à revolução dos dispositivos móveis e móveis, que está se tornando o maior estádio do mundo.
Vamos dar uma olhada 4 anos de volta à Copa do Mundo no Brasil, onde mais de 350 milhões de pessoas deixaram o Facebook 3 bilhões de postagens, comentários e curtidas relacionados com o torneio que aí se realiza. Até hoje, a final entre Alemanha e Argentina continua sendo o evento mais discutido da história do Facebook.
Evolução do ventilador
O torneio deste ano na Rússia sem dúvida atraiu ainda mais atenção. Nós sabemos disso porque desde 2014, o número total diário de usuários do Facebook aumentou 60%.e um aumento particular foi registrado na África, onde cada vez mais pessoas usam a internet através de seus smartphones.
Atualmente mais de 500 milhões de pessoas em todo o mundo expressam seu amor pelo futebol no Facebook e Instagramseguindo seus heróis e clubes esportivos e discutindo os jogos assistidos. A já mencionada Copa do Mundo no Brasil, apesar de ter ocorrido há apenas quatro anos, do ponto de vista dos avanços no desenvolvimento do mobile, parece ser de outra época.
Por outro lado, o desenvolvimento permite a implementação de campanhas cada vez mais personalizadas, como a preparada há dois anos pela Coca-Cola para os Jogos Olímpicos Rio 2016. No âmbito da campanha # IssoÉOuro no Facebook, a marca utilizou o vídeo formatos e transmissões ao vivo para trazer este evento único para o público mais jovem e aumentar a percepção de estar ativamente envolvido nas Olimpíadas. Seus resultados confirmaram a eficácia muito alta da estratégia aplicada. 97 por cento Brasileiros de 13 a 20 anos tiveram pelo menos um contato com a campanha, 98 por cento destinatários usaram celular, um 86 por cento os anúncios foram exibidos com precisão para o grupo-alvo, onde a média de mídia digital é de 49 por cento. Tudo funcionou 7- aumento de pontos na associação da marca com as Olimpíadas no Brasil.
Como as marcas e anunciantes interagem com uma multidão tão grande de amantes do baile? Dedicamos um tempo para aprender sobre seus hábitos no Facebook e Instagram, procurando as tendências e mudanças mais importantes no consumo de mídia nos últimos quatro anos. Lidamos com eles em três áreas.
O grande jogo mudou para a tela pequena
Não será exagero dizer que durante os campeonatos até nos rodeamos de desporto. A TV da sala passou a ser apenas um dos vários canais – estamos acompanhando a Copa, mas muita informação, inclusive a transmissão das próprias partidas, nós tiramos de nossos smartphones. É importante ressaltar que os desenhamos não só durante as partidas em campo, mas 24 horas por dia, acompanhando relatos, comentários, perfis de times e as reações de seus jogadores.
Materiais no espaço móvel eles não têm um interruptor como a TV simbólica da sala tem. Eles são criados continuamente, sem diretor, horário ou intervalos publicitários. Isso também é evidenciado por um estudo realizado nos Estados Unidos com um grupo de um milhão de pessoas, que mostrou que durante a transmissão de grandes eventos esportivos nos distraímos das telas grandes, focando nas pequenasporque queremos discutir e comentar o que assistimos ao mesmo tempo. Você pode encontrar um exemplo de melhor envolvimento dos fãs em tempo real?
Aqui há espaço para profissionais de marketing e para aqueles que não têm como comprar um comercial de TV durante o intervalo – ou seja, para a grande maioria dos negócios globais.
Graças ao canal móvel marcas podem localizar seus anúncios nos bastidores de grandes eventosatrás da qual não há menos coisas acontecendo do que dentro de campo. Kantar Millward Brown conduziu um estudo no qual comparou 21 campanhas realizadas tanto na TV quanto no Facebook. Os resultados mostraram que Facebook revelou-se quase 10 vezes mais eficaz em termos de custos em termos de cobertura televisiva (assumindo despesas médias e cobertura correspondente).
Um bom exemplo de campanha de sucesso é a realizada pela Kia Motors durante o Euro 2016. A empresa, como parceira oficial do campeonato, organiza um concurso para crianças apaixonadas por futebol: Kia Official Match Ball Carrier, no qual o os prêmios são a honra de levar a bola oficial aos jogos do campeonato. A campanha no Facebook permitiu à empresa atingir quase 2,5- um aumento do dobro no número de leads gerados e um aumento de 13 vezes no engajamento dos destinatários do conteúdo em comparação com a campanha anterior.
A autenticidade do relacionamento
Os dispositivos móveis nos aproximaram de nossos jogadores e times favoritos. Já se foram os dias de entrevistas cuidadosamente planejadas ou de espera por coletivas de imprensa com jogadores.
Em plataformas como Instagram e Facebook fãs podem interagir diretamente com seus heróis do esporte e ver o mundo deles – não apenas do campo. O torcedor de hoje quer acesso 24 horas por dia, 7 dias por semana, aos times, jogadores e experiências que ele tanto adora. Algumas das ferramentas mais poderosas do arsenal do profissional de marketing são conteúdo de marca que aparece ao lado dele e, de preferência, promovido por heróis e influenciadores do esporte.
Vídeo primeiro!
A importância dos materiais de vídeo está crescendo a cada ano. Hoje, porém, podemos dizer com segurança que aconteceu a forma padrão de comunicação entre as pessoas, e o espaço móvel é a maior plataforma de intercâmbio da história. Nesta área, grandes eventos de futebol, onde os fãs enviam e assistem a toneladas de vídeos, tornam-se o volante que impulsiona o progresso. Por exemplo, materiais enviados para o Facebook durante o Euro 2016 coletou quase um bilhão de visualizações.
Portanto, não é surpresa que os fãs esperem que a marca eles se comunicarão com eles no mesmo caminho diário para eles. É por isso que devemos abordar as campanhas planejadas não só de acordo com o princípio mobile first, mas definitivamente e também vídeo first, colocando o conteúdo de vídeo como o elemento central das ativações preparadas.
No entanto, devemos lembrar que o formato que planejamos usar foi adaptado às circunstâncias de sua exibiçãoe, portanto, um “modo de consumo de conteúdo” diferente. Ao analisar a forma como o vídeo é consumido e criar soluções de publicidade inovadoras para o canal móvel, percebemos que as pessoas eles escolhem conteúdos diferentes dependendo de seu humor ou “modo” de ação.
Eles geralmente estão em movimento e prefira conteúdo compacto. Filmes curtos ou mesmo uma imagem em movimento são a melhor maneira de chamar a atenção deles. Outras vezes, eles têm um pouco mais de tempo e essa é uma oportunidade de fazer com que prestem mais atenção ao conteúdo – uma tela do Facebook é um formato muito bom para esses momentos. Por fim, existem aqueles momentos de relaxamento no sofá, onde eles vão dedicar muito tempo ao conteúdo – sessão ao vivo no Facebook é uma solução bem combinada neste caso.
O maior e ao mesmo tempo íntimo
Os smartphones em nossos bolsos se tornaram o maior estádio do mundo. Para os profissionais de marketing, no entanto, não se trata apenas de acesso a um grande público. Graças ao desenvolvimento do mobile, também é possível selecionar grupos-alvo específicos e envolvê-los diretamente, com uma mensagem personalizada exatamente quando eles se debruçam sobre uma pequena tela.
Robert Bednarski, chefe do Facebook para a Europa Central e Oriental
