O Snapchat é um serviço de mensagens instantâneas que atualmente está quebrando recordes de popularidade nos Estados Unidos, principalmente entre os adolescentes. A comunicação nele é baseada em fotos e vídeos que os usuários enviam uns aos outros (como os chamados snaps) em vez de texto. Este conteúdo está disponível muito em breve – após alguns segundos de visualização, ele desaparece para sempre. A comunicação só é possível entre pessoas que compartilharam seus apelidos entre si. Regras semelhantes se aplicam às marcas que operam no aplicativo.
De acordo com os gerentes das agências de publicidade na Polônia entrevistados pela Wirtualnemedia.pl, o Snapchat ainda é um canal de comunicação não muito popular. – Está apenas em desenvolvimento, então pouco se ouve sobre as atividades de marketing neste canal social. O único motivo pode ser o valor estimado dos efeitos das campanhas. No entanto, enquanto tudo caminha nessa direção, ainda não é o Snapchat que é tão popular nos EUA. Para os profissionais de marketing, ainda é uma área inexplorada, o que dá maior oportunidade para uma forma experimental de publicidade, para a qual outros canais não ofereciam oportunidade – diz Magdalena Rymarczyk, gerente de relações públicas da Click Community. Na sua opinião, olhando para o crescente número de usuários, pode-se avaliar que este é um canal de comunicação muito desenvolvimentista.
– Recentemente, o usuário típico do Snapchat era um jovem com menos de 25 anos. Agora, é completamente diferente. Cada vez mais pessoas e marcas famosas estão usando o aplicativo, seguidas por pessoas comuns. Isso ocorre porque a mensagem com a qual chegamos ao destinatário deixou de ser impessoal, tornou-se única o suficiente para ser tratada como um amigo a quem você pode dizer “Ei! E aí?” – acrescenta Rymarczyk.
De acordo com Robert Sosnowski, diretor administrativo da Biuro Podróży Reklamy, o papel do Snapchat no mercado polonês de publicidade na Internet ainda é pequeno. – Surgiram as primeiras campanhas, mas são passas. A maioria dos profissionais de marketing do Snapchat não usa nem seus amigos. Isso vai acontecer rapidamente, dentro de um ano ou dois, pode ou não mudar. A campanha, o tópico, o grupo-alvo e a ferramenta devem corresponder entre si para poder usar o Snapchat. O problema é o grupo-alvo. Apenas algumas marcas têm como alvo usuários com menos de 20 anos e geeks, diz Sosnowski. Na opinião dele, hoje é difícil dizer qual o potencial publicitário do Snapchat atualmente.
– Se ele levar o mercado de forma mais ampla e se encaixar permanentemente no cenário social, pode ser que esse potencial esteja lá. Especialmente quando aparecem ferramentas de publicidade dedicadas a pequenas e grandes marcas. Você pode ver que o Snapchat está pensando nisso em territórios estrangeiros, mas essas ferramentas ainda não estão disponíveis para o mercado polonês. Além dos usuários, a base para o desenvolvimento do site é um sistema de publicidade de autoatendimento. Facebook e YouTube eles têm, mas já Instagram, Twitter e Pinterest não. Tenha em mente que os materiais postados no Snapchat estão desaparecendo. Em outras mídias, eles duram mais. E as marcas estão bastante interessadas em gerar o máximo de ROI possível e têm uma experiência tão histórica com a Internet que nela são utilizados materiais de marketing atuais – ressalta o diretor da Biuro Podróży Reklamy.
Por sua vez, Łukasz Gujski, diretor de estratégia da Peppermint, em entrevista ao Wirtualnemedia.pl, ressalta que todos os pontos de contato com o público-alvo (não apenas no Snapchat) podem se tornar um grande e eficaz veículo de atividades de marketing. – Esta plataforma é muito atraente para usuários cada vez mais jovens. O problema, porém, é que ela também é altamente hermética e tem uma finalidade muito específica e diferente. Se uma marca direciona produtos ou serviços para alunos do ensino médio, o Snapchat pode ser uma plataforma muito envolvente e original para teaser, lançamento de novos produtos, ações promocionais focadas em solicitação por impulso, usando, por exemplo, cupons ou oportunidades rápidas de “Compre agora” / go para o site “- diz Gujski. Segundo ele, a grande vantagem dessa plataforma é sua natureza, ou seja, o compartilhamento de conteúdo visual, que no mundo atual começa a deslocar os textos. – Além disso, a diversão é tanto mais emocionante e viciante que todas as informações desaparecem após 10 segundos – acrescenta.
Segundo Sebastian Bryks, que lida com estratégia digital na agência Lowe Warsaw, embora o Snapchat não seja mais novo e reúna um grande número de usuários, ainda é pouco utilizado em atividades publicitárias na Polônia. – Isso provavelmente se deve ao fato de que, para a maioria dos profissionais de marketing, o Snapchat ainda é um ponto escuro no mapa das mídias sociais e eles não sabem exatamente como usar seu potencial. É uma pena, pois com a seleção correta do público-alvo e da mensagem, o referido canal pode nos ajudar a alcançar um sucesso espetacular no diálogo com o cliente – diz Bryks.
O Snapchat permite enviar mensagens curtas de foto ou vídeo entre usuários que desaparecem quando abertas ou ficam disponíveis para visualização por 24 horas. – Escusado será dizer que os formatos audiovisuais são as melhores mensagens de comunicação para o consumidor. Se nossa marca tem a capacidade de se comunicar com os clientes em tempo real por meio de conteúdo auditivo-visual, as possibilidades de uso do Snapchat são determinadas apenas pela nossa criatividade. Podemos usá-lo para jogos da cidade em tempo real ou mensagens de marketing em tempo real. O céu é o limite! Bryks pensa.
– O Snapchat ainda é um canal muito jovem, faltam dados que confirmem ou neguem sua eficácia em diversas situações. No entanto, ele conseguiu ganhar a atenção dos anunciantes, o que significa que muitos deles estão pensando em testá-lo em um futuro próximo e verificar as possibilidades oferecidas por lá – diz Jakub Zieliński, estrategista da Lowe Media. Ele também ressalta que não há estatísticas que confirmem o potencial atual dessa aplicação na Polônia. – De acordo com o ranking do hash.fm, as pessoas mais populares atingem o alcance de seus snaps acima de 40.000 visualizações. Várias estimativas dão o número de usuários poloneses de 250.000 a até um milhão – enumera Zieliński.
Marta Szczepańska, diretora de estratégia da Isobar Polska, ressalta que o Snapchat não é um canal massivamente usado para atividades publicitárias não apenas na Polônia, mas também no mundo – de acordo com dados do Social Media Examiner em 2014, apenas aprox. 1 por cento comerciantes.
– Dados do mundo mostram que o Snapchat é um meio de rápido crescimento caracterizado por uma atividade de usuário muito alta – estima-se 100 milhões de usuários ativos por mês, 400 milhões de snaps enviados diariamente e 1 bilhões de vistos chamados histórias. O conteúdo de vídeo é certamente uma direção interessante no desenvolvimento do aplicativo – este ano, foi lançada a função Discover, que permite que editoras americanas selecionadas criem “episódios” de vários minutos compostos por filmes, fotos e artigos, disponíveis para visualização diária no aplicação, e no ano passado foi transmitido o primeiro e provavelmente o único anúncio no site que também tinha a forma de um vídeo – descreve Szczepańska.
Paulina Nazaruk, especialista em mídia social da Byss, tem uma opinião um pouco diferente sobre a popularidade do Snapchat como ferramenta de publicidade. – Você pode definitivamente dizer que temos um boom do Snapchat neste momento. Cada vez mais pessoas na Polônia usam esse serviço e cada vez mais profissionais de marketing o veem como uma grande oportunidade para as marcas. O potencial do site é enorme, principalmente quando nosso público-alvo são jovens de 13 a 18 anos – diz Nazaruk. – Na Polónia, entre a geração mais jovem, está a desenvolver-se lentamente uma tendência em que as aplicações para várias atividades estão a perder popularidade. O número de usuários do aplicativo com base em uma função principal (Instagram e Snapchat para fotos, YouTube para vídeos, WhatsApp para mensagens com amigos, etc.), e o Snapchat é o aplicativo móvel que mais cresce. Os nativos digitais preferem gráficos e informações mais focadas à leitura de texto, adotam rapidamente as inovações tecnológicas, o que importa para eles na Internet é a qualidade e veracidade do conteúdo, preferem ESP à USP, se preocupam com a segurança online e o Snapchat atende perfeitamente a essas condições , observa Paulina Nazaruk.
– Snapchat se concentra nos chamados curto período de atenção – informações que devem ser de interesse imediato. O excesso de conteúdo na Internet significa que as mensagens devem ser rápidas, curtas e concisas ao mesmo tempo. Do ponto de vista dos marqueteiros, a tendência exige a preparação de um conteúdo muito bom, e o usuário deve focar na mensagem, acrescenta Nazaruk. Na opinião dela, os mais populares no Snapchat são os cupons de desconto, ofertas de preços especiais cujo tempo de execução é limitado (o consumidor deve tomar a decisão de compra rapidamente, o que se traduz muito bem em vendas). – Além disso, o conteúdo “levantando o véu de um segredo” reina supremo, como teasers de novos produtos, fotos dos bastidores. É claro que a campanha deve ser apoiada por outros canais, como Facebook, Instagram, mailing – resume o gerente de Byss.
Não há consenso entre os especialistas da agência se a moda dos snaps chegará em breve à Polônia na mesma medida em que está nos Estados Unidos. Magdalena Rymarczyk, da Click Community, ressalta que há algum tempo se dizia que o Snapchat é apenas para jovens, e agora essa opinião não é mais válida. – O Snapchat tem cada vez mais usuários, por isso se torna mais atrativo para marcas e empresas que querem estar mais próximas deles. As funções que oferece permitem o marketing em tempo real, que está se tornando cada vez mais popular, por exemplo, na organização de conferências, shows ou outros eventos – diz Rymarczyk.
A moda dos snaps definitivamente será popular entre os jovens – é o que pensa Robert Sosnowski. – O Snap sobreviverá até crescer? Será possível inserir o target 20+ de forma ampla o suficiente para que as marcas comecem a se interessar pela ferramenta? Não tenho certeza. Vamos lembrar onde está Pintereste há três anos falava-se de seu grande potencial de marketing – alerta Sosnowski.
Sebastian Bryks, da Lowe Warsaw, estima que a moda dos snaps já chegou à Polônia, porque a maioria dos millennials já ouviu falar do Snapchat, e alguns o testaram e o usam ativamente. – Eles o amavam porque ele é menos explorado do que Facebook E se Instagram e possibilita o envio de mensagens audiovisuais rápidas e simples entre os usuários – diz Bryks. De acordo com Jakub Zieliński da Lowe Media, este é definitivamente um fenômeno que deve ser observado – oferece funcionalidades únicas tanto para consumidores (mensagens que desaparecem, simplicidade da interface, status atualizado) quanto para anunciantes (contato direto, 100% de atenção do destinatário), o que certamente facilitará o desenvolvimento do serviço.
Marta Szczepańska, da Isobar Polônia, é da mesma opinião. – Devido à especificidade da comunicação no Snapchat, que pode não ser compreensível ou intuitiva para todos os usuários, provavelmente não será um aplicativo usado massivamente “por todos” como Facebook, E se YouTube, no entanto, você pode esperar uma popularidade semelhante à de aplicativos como Instagram ou WhatsApp – diz Szczepańska.
Krzysztof Winnik, diretor de desenvolvimento de negócios da OS3, argumenta que a popularidade do Snapchat é evidentemente temporária, pelo menos como ferramenta de marketing. – Apesar da boa imprensa e do ótimo PR, o mundo não ouviu falar de uma campanha de sucesso no Snapchat. Os em questão se beneficiaram do tráfego de outras atividades de marketing, como o Facebook, e aqueceram as marcas com uma aura de frescor para o “Snapchat”. Nada mais. Até agora, o Snapchat não ofereceu nada aos profissionais de marketing em termos de ferramentas e dificilmente se traduziu nos objetivos de negócios da marca. Nem se sabe quantos usuários do Snapchat existem na Polônia! – avalia Winnik.
Em sua opinião, muito mais interessante do que as duvidosas chances de aplicação em marketing é outra coisa – ou seja, o insight por trás da popularidade do Snapchat. – Este é um sinal enviado aos profissionais de marketing por consumidores jovens, cansados da sobrecarga de informações no Facebook e nas “antigas comunidades”. Uma voz pedindo autenticidade e privacidade sem interferência desnecessária das marcas. A expectativa de que as marcas realizem ações reais que se enquadrem na filosofia de “pegar o momento”. É um mundo de comunicação onde reina a imagem, não o texto. Em um contexto mais amplo – o Snapchat é uma imagem da geração jovem e seus valores em poucas palavras – conclui Winnik.
