O Google anunciou que em breve removerá as páginas compatíveis com dispositivos móveis dos resultados de pesquisa para dispositivos móveis. No início de janeiro de 2017, ele também começará a reduzir os resultados de pesquisa de sites com anúncios agressivos em tela cheia que obscurecem seu conteúdo.
Maciej Hilt, diretor de contas da agência OS3, acredita que o Google apoia conscientemente o desenvolvimento da tendência móvel – tanto em termos de saúde do mecanismo de busca, como também na expansão de seus próprios produtos. Ela ressalta que, enquanto no mundo, o nível de busca mobile chega a 50%. (na Polónia 30 por cento), é importante que o resultado obtido no motor de busca Google esteja ao mais alto nível e corresponda às expectativas do utilizador. Qualquer discrepância entre o conteúdo esperado e o existente pode resultar em rejeição – especialmente no caso de uma tela pequena. Essa percepção positiva é efetivamente interrompida por anúncios de página inteira de grande formato.
– O Google está preocupado com essa queda na classificação de qualidade da página sugerida e com a limitação da taxa de rejeição. Este é um obstáculo significativo para o mecanismo de busca móvel, que atinge a carteira da gigante. Daí, na minha opinião – como utilizador mobile – uma mudança benéfica, que visa manter a higiene e uma elevada ligação entre o conteúdo pesquisado e o encontrado na página selecionada ao nível do motor de busca – avalia Maciej Hilt.
Ele acrescenta que a decisão do Google responde a mais uma tendência global, ou seja, mudanças no mercado de publicidade gráfica – tanto em termos de formatos, quanto em visibilidade e desenvolvimento de blocos de anúncios. – Os profissionais de marketing e agências enfrentam o desafio de engajar e converter efetivamente sem publicidade intrusiva, plana na recepção. Pessoalmente, apoio muito esta mudança, porque é um passo decisivo para uma forma de publicidade mais qualitativa e ambiciosa – enfatiza Maciej Hilt em entrevista ao Wirtualnemedia.pl.
Para Katarzyna Szymańska, planejadora de estratégia da Syzygy Warsaw, a decisão do Google é uma homenagem aos internautas, que estão começando a usar cada vez mais os adblocks. – Por outro lado, também está cuidando de seus próprios interesses – os custos de bloqueio são arcados principalmente pelos anunciantes – incluindo o Google. E a área em que há potencial publicitário, bem como uma parcela relativamente pequena de adblock (2% móvel, 98% desktop) – é móvel. O Google vem alterando sua oferta e serviços a esse respeito há algum tempo – por exemplo, anúncios de teste estendidos ou anúncios gráficos responsivos. Talvez – a punição do Google a sites com anúncios agressivos seja, a longo prazo, uma tentativa da gigante de Mountain View de combater o adblock – acredita Katarzyna Szymańska.
Expressa a esperança de que seja bom para os usuários, bem como para editores e anunciantes. Ele explica que, a longo prazo, isso significa: formatos de publicidade menos irritantes, navegação mais fácil em páginas móveis, mais tráfego nelas (os usuários muitas vezes desistem de navegar em páginas onde os anúncios tornam quase impossível) e conteúdo mais acessível. Tudo isso deve se traduzir em um aumento na qualidade do tráfego. – Os editores têm apenas quatro meses para mudar sua estratégia, o que é um período muito curto. As agências devem passar esse tempo preparando criações que estejam de acordo com os novos requisitos do Google. Os formatos de publicidade móvel serão mais consistentes e mais adequados às necessidades dos usuários – acredita Katarzyna Szymańska.
Bartek Goldyn, diretor de criação da agência Woopa, considera a decisão do Google uma ótima solução, que resultará em uma publicidade menos agressiva, o que muitas vezes desencoraja você a visitar o site e encontrar o que realmente procura. Menos visitas acidentais às páginas de destino ao tentar desativar seus anúncios. As entradas serão mais confiáveis e os resultados da campanha serão menos propensos a erros.
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Ele afirma que não haverá menos anúncios, eles serão apenas de um tipo diferente. – Tendo uma ferramenta tão poderosa como o buscador mais popular do mundo, o Google pode eliminar jogadores e forçar seu sistema. Felizmente para os usuários, o Google prefere formatos contextuais e não agressivos – diz Bartek Goldyn. E acrescenta: – Para as agências, significa mais foco na criação de entregas precisas ao destinatário. Os anunciantes se beneficiarão da eficácia da campanha. Os editores terão que adaptar seus serviços às novas mídias e evitar usar cada pixel da página como espaço publicitário.
Por sua vez, para Anna Bober, gestora sénior de relações públicas da agência Brand Support, o abandono da marcação de sites mobile é uma consequência lógica do desenvolvimento do mercado mobile. Em 2016, “mobile friendly” deixou de ser um diferencial para a marca – um site mobile é um padrão na comunicação com os clientes.
– Isso é confirmado pelo fato de que na Polônia a porcentagem de pesquisas móveis chega a 30% e essa taxa está em constante crescimento. Alguns de nossos clientes registram 80-90 por cento mensalmente visitas de dispositivos móveis. É por isso que os profissionais de marketing ajustam seus sites às expectativas dos consumidores que querem usar a informação aqui e agora – ressalta Anna Bober. Também estima que a política do Google é incentivar a marca a se envolver em anúncios interessantes e valiosos que não segmentam clientes. Isso é mostrado pela tendência da publicidade global – a marca não precisa atacar com o produto, vale a pena encontrar “pontos de conversa” com o consumidor dentro de seu DNA.
Também para Piotr Ulacha, gerente de desempenho da agência Deloitte Digital, abandonar a marcação de sites para dispositivos móveis acaba sendo uma boa decisão global. – Afinal, não faz sentido destacar as páginas que constituem a maioria. Por outro lado, cada mercado é caracterizado por diferentes especificidades e, portanto, seria necessário adaptar esse tipo de política às condições locais. Na minha experiência, o mercado polonês está longe de 85%. – uma parcela muito otimista para o nosso país, eu estimaria no nível da metade da parcela desses partidos – diz Piotr Ulacha. – No entanto, deve-se lembrar que a mera desistência desses sites não afeta seu posicionamento nos resultados de pesquisa. Os sites para celular continuarão a ganhar pontos adicionais ao determinar a classificação no Google. Então a mudança é cosmética – diz o especialista da Deloitte Digital.
Em sua opinião, a decisão de punir sites que usam uma estratégia de publicidade agressiva deve ter um impacto positivo na experiência dos usuários que usam sites para celular. – Ao mesmo tempo, a longo prazo, desacelerar a estratégia agressiva de publicidade reduzirá a relutância dos usuários aos formatos de anúncio, que estamos observando atualmente. A mudança é benéfica tanto para os anunciantes quanto para as agências, pois a qualidade e a eficiência do espaço publicitário oferecido aumentarão. No entanto, para não perder sua posição nos resultados de pesquisa móvel, os editores terão que alterar a política de otimização de lucros – comenta Piotr Ulacha para Wirtualnemedia.pl.
– O termo “cegueira de banner” apareceu pela primeira vez há 18 anos. Desde então, os formatos e as oportunidades de publicidade se desenvolveram significativamente, mas a tendência de “vamos fazer mais agressivamente que a concorrência, torná-la maior e mais chamativa” infelizmente não se alterou. Os editores seguem os anunciantes, oferecendo formas cada vez mais invasivas e superfícies maiores. Paradoxalmente, as atitudes e reações dos destinatários não melhoram, e a recepção negativa é diretamente proporcional à agressividade dos formatos (principalmente no celular, onde pular anúncios é muito incômodo). Como essa tendência não desaparece, e até se intensifica e leva a uma grande irritação, os usuários são ajudados pelo Google – diz Justyna Staszewska, gerente de projetos da agência Imagine.
Na opinião dela, é assim que o Google decide favorecer aqueles anunciantes que não serão inundados por anúncios cansativos e invasivos. – Tomo isso como uma boa notícia porque acredito que a perspectiva em que a grandeza não vai mais vencer, e a qualidade e a mensagem vão começar a valer cada vez mais está se aproximando. Ao contrário das aparências, os internautas não se importam com propagandas que realmente atendam às suas necessidades, eles aparecem quando desejam e apresentam conteúdos realmente úteis para eles. Acredito que quanto maior a porta e a demanda por publicidade programática são mutuamente benéficas. Os usuários receberão conteúdo valioso. Os editores verão uma porcentagem menor de usuários que desistirão ou fugirão de seus sites por causa de conteúdo indesejado e irritante. Os benefícios dos anunciantes são: tráfego valioso, diversificação de conteúdo e ofertas dependendo do que afetará o cliente e, portanto, maior conversão – acredita Justyna Staszewska.
Segundo Marcin Żukowski, da agência Mint Media, a solução apresentada pelo Google para aquelas agências e anunciantes fracos significa problemas, mas para quem é profissional e acompanha o que está acontecendo no mercado, não é um grande problema. Ele afirma que isso é uma mudança, mas é uma direção que já foi vista antes, então é apenas uma confirmação de que os formatos nativos, a comunicação com os clientes, assim como o storytelling e o branded content estão se tornando cada vez mais importantes.
– Os usuários não querem anúncios tradicionais, como evidenciam todas as pesquisas e decisões do Google, que se preocupa com seu mecanismo de pesquisa e, portanto, com os usuários e não deseja fornecer a eles páginas que ataquem com anúncios, porque a longo prazo isso vai se voltar contra o Google ‘ aqueles. Os editores devem se adaptar aos seus leitores que não gostam de publicidade, os anunciantes devem entender isso e agir de forma adequada e, nesse sentido, educar as agências que têm um papel significativo a desempenhar – mostrar que a publicidade à moda antiga não precisa ser um droga para todo o mal do anunciante. Uma solução menos padronizada pode se tornar uma solução muito melhor e mais eficaz para todos – comenta Marcin Żukowski.
