O progresso tecnológico e tudo relacionado a ele são uma oportunidade e um desafio para os negócios. Isso porque é muito mais fácil se comunicar com o cliente, construir relacionamentos ou realizar uma análise contínua e criteriosa das estratégias e despesas de publicidade realizadas. Por outro lado, a concorrência está aumentando. Toda empresa percebe que sem presença no mundo virtual é difícil ter sucesso. Especialmente porque a internet igualou as chances. Qualquer pessoa pode ter sucesso, independentemente do tamanho da empresa ou do mercado em que atua. A rede que democratiza os negócios faz com que os maiores players globais percam seu monopólio e exclusividade para o sucesso.
Os perfis dos consumidores são o ponto de partida para uma comunicação precisa
A forma como pensamos a comunicação de marketing e as ferramentas para conduzi-la mudou de forma semelhante. O modelo baseado na construção da gama não funciona mais – segundo o princípio de que quanto mais ampla e intensa a campanha, melhor. Hoje, o índice de desempenho verifica os orçamentos de publicidade e incentiva o pensamento inovador. Uma abordagem qualitativa da comunicação é muito mais valiosa. Esta é uma grande mudança na abordagem de marketing. Soluções tecnológicas modernas, específicas para a Internet, vieram com a ajuda. Na rede, é possível observar e analisar o tráfego de usuários com muito mais precisão e em maior escala. Com base nisso, divida os usuários da Internet de acordo com uma série de parâmetros e indicadores precisos. Os perfis de consumidores criados desta forma são o ponto de partida para uma comunicação precisa: chegar com uma determinada mensagem apenas aos internautas potencialmente interessados num serviço ou produto. Com base em seu comportamento on-line anterior, sabemos o que eles estão procurando, quais são seus interesses, quais são suas decisões de compra, quanto e com que frequência gastam, sem mencionar informações como idade, sexo, local de residência, escolaridade e a natureza do trabalho profissional ou status social. A segmentação comportamental, muito além das características demográficas dos consumidores, provou ser outro passo importante.
O desenvolvimento da TI não apenas possibilitou a implementação dessas ferramentas analíticas avançadas. Ele resolveu o problema da quantidade cada vez maior de dados coletados pelas empresas. O uso de Big Data está se tornando uma das principais áreas de interesse empresarial hoje, independentemente do setor. Além disso, a crise que abalou os mercados mundiais há alguns anos tornou necessário levar em conta em maior medida a taxa de retorno de cada investimento, o que não poupou orçamentos de marketing. Os recursos de comunicação devem ser gastos de forma eficaz. A análise avançada da web favorece exatamente isso.
Confiabilidade de ferramentas analíticas na web
Para monitorar o tráfego de rede e analisar – e assim tirar conclusões dos dados coletados – é necessário implementar ferramentas dedicadas. Hoje, tanto soluções gratuitas, como Google Analitics, quanto soluções pagas, como WebAnalyst, Site Catalyst ou gemiusPrism, estão disponíveis no mercado. Claro, eles diferem em vários elementos, incluindo precisão, escopo e universalidade.
Do ponto de vista empresarial, deve-se atentar para as principais características dessas ferramentas, traduzindo-se diretamente na qualidade – confiabilidade – das informações obtidas a partir da medição qualitativa: foco no usuário, flexibilidade e abrangência.
Primeiro, o produto ou serviço de compras, que é o que o e-cliente precisa
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O foco no usuário é absolutamente o fator chave. A solução escolhida deve ser capaz de agrupar os usuários de acordo com as características ou comportamentos mais interessantes. Pode ser tanto informações sobre a fidelidade de um usuário da Internet (a taxa de retorno de um determinado site) quanto recursos como o tempo gasto no site ou o número médio de páginas visitadas pelo usuário.
Somente após coletar todas as informações, podemos responder a uma pergunta de exemplo: Definir qual página inicial da nossa campanha trará os melhores resultados? Você deve apostar em um site que permite fazer uma compra direta, ou deve escolher um site que apresentará o produto do melhor lado na primeira etapa e, em seguida, direcionar o usuário para o site de compras? Ao examinar a eficiência de conversão de grupos de usuários divididos de acordo com a escala de interação com o conteúdo do site, é possível determinar qual grupo oferece melhores resultados a longo prazo. O que é extremamente importante, a análise de uma única ação do usuário não deve ser desvinculada do contexto de suas outras atividades. Nem todas as ferramentas disponíveis permitem que esse tipo de medição seja realizado com facilidade. A utilização, por exemplo, da ferramenta gemiusPrism para este fim permitirá a recolha e análise deste tipo de informação e, consequentemente – a construção de conhecimento sobre os utilizadores e o seu ciclo de vida. Esses dados também oferecem a oportunidade de entender a trajetória de consumo e verificar as áreas de interesse mais prováveis de um determinado grupo de usuários (com base nos perfis comportamentais coletados de toda a população do site).
Outra característica da análise da atividade do usuário, sem se desvincular do histórico do usuário, é a capacidade de determinar os resultados de longo prazo das campanhas de marketing e, assim, avaliar a “qualidade” do internauta (de acordo com indicadores como fidelidade) .
O recurso focado no usuário também deve possibilitar a medição de muitos recursos do usuário ao mesmo tempo, a fim de aumentar o escopo das análises. As soluções livres impõem certas limitações que, com processos mais complicados, impossibilitam a obtenção de conhecimento valioso. No caso de ferramentas como o gemiusPrism, não há limite para a quantidade de informações coletadas sobre o usuário, o que permite análises simultâneas em vários níveis de profundidade.
Vale a pena medir a disposição do usuário em utilizar nossos serviços
Uma parte inseparável da medição e análise qualitativa é a hipótese. Na abordagem quantitativa, a situação é mais simples: maximizamos o alcance, graças ao qual obtemos um melhor resultado. No caso de maximizar a eficácia da ação (e, portanto, a conversão), é necessário verificar os fatores que realmente influenciam a disposição do usuário em utilizar nossos serviços. A flexibilidade é o ponto de partida para definir e analisar facilmente vários tipos de hipóteses, muitas vezes post factum. Isso exige um alto potencial computacional da solução. Nesse caso, os produtos disponibilizados gratuitamente impõem ao usuário determinados padrões de pensamento, nem sempre adequados ao seu negócio (por exemplo, a impossibilidade de realizar alguns tipos de análises utilizando dados históricos). Apenas um nível adequado de flexibilidade – característico de ferramentas mais avançadas – permite tirar conclusões com base em dados concretos, não na intuição.
Apenas uma análise detalhada pode melhorar a oferta
Levando em consideração o valor comercial dos usuários de “qualidade” de um determinado site, a complexidade das soluções de pesquisa desempenha um papel importante. O alto nível de precisão com que a pesquisa é realizada e a possibilidade de agrupar usuários definindo um conjunto de qualquer uma de suas características permite concluir que a análise foi realizada de maneira completa.
Um exemplo é a verificação de qualquer processo de vendas. Se o serviço vendido online exigir que o usuário preencha um formulário de compra adequado, a análise do próprio formulário nem sempre é suficiente para avaliar corretamente a eficácia da oferta. Aprofundando na análise, você pode considerar qual opção foi escolhida pelos clientes da loja virtual que não fizeram uma compra. Esse tipo de informação pode ser complementado, entre outros, com dados de sistemas de monitoramento de campanhas, que nos mostrarão em quais ofertas especiais os usuários estavam interessados. Só uma análise tão detalhada permite-nos concluir que potenciais clientes “perdemos” e que tipo de alterações à oferta devem ser feitas.
Abrangência, precisão e flexibilidade são os principais determinantes da qualidade dos processos analíticos. Na era da concorrência cada vez mais acirrada, conhecer a natureza dos consumidores e atingir com precisão seus grupos selecionados é um enorme valor de mercado.
Joanna Skierska, chefe da filial polonesa da Gemius
